كتب جيل الرصاص لا تبني المبيعات ... وهذا هو السبب

هايدي ثورن (مؤلف) عبر Canva

مؤخرًا ، أجريت محادثات مع اثنين من رواد الأعمال الذين يفكرون في كتابة الكتب ونشرها بأنفسهم للمساعدة في تسويق أعمالهم وبناء عملاء محتملين. أخبرت كلاهما أنني لا أعتقد أن الأمر يستحق استثمارهما في الوقت الحالي ، بالنظر إلى ظروفهما وما يأملان في تحقيقه.

الكتب التي أراد هؤلاء رواد الأعمال نشرها تسمى عادةً كتب جيل الرصاص. يمكن أن تكون أدوات تسويقية رائعة لبناء حالة الخبير في مجالك ويمكن - التركيز على "يمكن" - المساعدة في توليد عملاء متوقعين للمبيعات. لكنني رأيت الكثير من رواد الأعمال ومؤلفي الأعمال الصغيرة يشعرون بالإرهاق والإفراط في الاستثمار في هذه الكتب ، لكنهم أصيبوا بخيبة أمل.

كيف يعمل كتاب جيل الرصاص… أو لا يعمل؟

عادة ما تكون كتب جيل الرصاص خيالية. يمكن للمؤلف تقديم نصائح أو تفسيرات أو استخدام قصته الشخصية لتوضيح النقاط المهمة. نأمل أن يربط القراء الكتاب بالمؤلف كمصادر مفيدة. ثم عندما يحتاج القراء إلى المنتجات أو الخدمات التي يقدمها المؤلف ، يمكنهم الاتصال بالمؤلف للقيام بأعمال تجارية.

هذه هي الطريقة التي من المفترض أن تعمل من الناحية النظرية. لكن في الواقع ، هذه الكتب ليست مصدرًا موثوقًا لعملاء المبيعات ، على الأقل هم ليسوا في هذه الأيام.

منذ سنوات ، عندما كان على المؤلفين الحصول على صفقة كتاب من ناشر تقليدي ، فإن النفوذ المرتبط بالحصول على مثل هذه الصفقة سيعزز بالتأكيد سلطة المؤلف في مجالهم. في ذلك الوقت ، ربما كان الناشرون أكثر اهتمامًا بالترويج للمؤلف وعمله أيضًا. لذا فإن هذه الأنواع من الكتب كانت بمثابة دفعة تسويقية.

ولكن بعد ذلك حدث موقع أمازون وحركة النشر الذاتي. الآن يمكن للجميع وأي شخص نشر كتاب بنفسه. هذا جيد ومتعب. جيد في أن المؤلفين الذين يمتلكون أعمالًا يمكنهم تجميع معارفهم في شكل كتاب لمشاركتها مع العملاء المحتملين وصناعتهم. سيء من حيث أنه يوجد الآن ملايين وملايين الكتب المنشورة ذاتيًا. لذا فإن التميز بين المنافسة الشرسة في أمثال أمازون أمر شبه مستحيل. من المحتمل أن يكون هناك عشرات الآلاف من الكتب المماثلة الأخرى ، سواء كانت منشورة بشكل تقليدي أو ذاتي ، في معظم فئات الموضوعات على موقع أمازون.

عليك أن تتذكر أيضًا أن الأشخاص الذين يستخدمون كتابك كمورد هم على الأرجح أشخاص (افعلوا ذلك بنفسك). قد تقدم معلومات كافية لهم للقيام بذلك بمفردهم. قد يشترون كتابك وينتهون معك.

حتى من منظور مفاهيمي ، فإن كتب الجيل الرائد مضحكة بعض الشيء ، بالنظر إلى عقلية الإرضاء الفوري اليوم. إذا كان لدى الأشخاص مشكلة تحتاج إلى حل ، فأنت تخبرني أنهم سيذهبون إلى أمازون ، والاختيار من بين آلاف الكتب المحتملة حول مشكلتهم ، وشراء الكتاب ، ثم قراءة كتاب من 100 إلى 300 صفحة للعثور على شخص يمكن أن تساعدهم؟ لا أعتقد ذلك. من المحتمل أن يذهبوا إلى Google ويبحثون عن شخص يمكنه حل مشكلتهم الآن! إذا كان ما تريده هو العملاء المحتملين للمبيعات وتحويل المبيعات عبر الإنترنت ، فيجب أن تستثمر في تحسين محركات البحث والإعلان عبر الإنترنت والتأكد من أن موقع الويب الخاص بك موجه لتحويل المبيعات.

يعد كتاب الجيل الرائد أيضًا من الصعب تتبع حركة العلاقات العامة. لا توجد طريقة تقريبًا لتقييم نتائج المبيعات بدقة.

أسطورة الكتاب الحر التحفيزية

أسمع البعض يقول ، "حسنًا ، سأمنح كتابي مجانًا." كيف؟ إلكترونيًا كملف PDF تقدمه كحافز للتسجيل في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني؟ حظا سعيدا مع ذلك هذه الأيام. من واقع خبرتي ، غالبًا ما يشترك الأشخاص في الهدية الترويجية ، ثم إلغاء الاشتراك. كثير من الناس ، بمن فيهم أنا ، لا يكلفون أنفسهم عناء التسجيل لأنهم يتلقون الكثير من البريد الإلكتروني بالفعل.

يقول مؤلفون آخرون إنهم سيعطون نسخة مطبوعة مجانية كحافز لجذب الناس للقائهم. أوه ، لقد حاولت ذلك أيضًا. لقد كان برنامج توعية مكلفًا تضمن الاتصال البارد والبريد المباشر وما إلى ذلك. لقد كان مضيعة. لدي عميل واحد لم ينجح حقًا باستثناء استشارة أولية.

التخلي عن كتابك على أمل أن يحفز الناس أو يجبرهم على التعامل معك هو أسطورة. هناك الكثير من المعلومات الجيدة المتاحة من كل مكان هذه الأيام. يؤدي تقديم المزيد من المعلومات إلى زيادة تحميل المعلومات لدى الأشخاص. لذلك ، كتاب الهدية الترويجية ليس له نفس القيمة التي قد تكون عليه في الماضي.

ما يريده المؤلفون من رواد الأعمال سرًا من النشر الذاتي لكتاب

ومما يزيد المشكلة تعقيدًا أن معظم رواد الأعمال والمؤلفين يأملون سرًا في أن تكون كتبهم ناجحة بشكل كبير من تلقاء أنفسهم ، وليس فقط كمولدين للرصاص. سيكونون في شارع سهل بعد ذلك! نادرا ما يحدث ذلك

وإذا كان بحثي الذي أجريته في استطلاع Thorne للنشر الذاتي في عامي 2016 و 2018 يمثل مؤشرًا ، فإن حوالي 73٪ من المؤلفين المنشورين ذاتيًا يجنون أقل من 1000 دولار سنويًا من الإتاوات والدخل من كتبهم. بالإضافة إلى ذلك ، هذا لا يأخذ في الاعتبار تكلفة إنتاج الكتاب. إنها ليست صانع أموال ، ويمكن أن تكلف بالفعل أكثر من الإيرادات التي يمكن أن تحققها للأعمال

تجربة كتاب الجيل الرائد

لقد لعبت مع النشر الذاتي لسنوات عديدة ، أو نشر الكتب أو غيرها من منتجات الوسائط المتعددة حول مواضيع الأعمال. هل عملوا من أجلي؟

تم تصميم أول كتاب رسمي نشرته ذاتيًا في عصر Amazon / Kindle Direct Publishing لتوليد عملاء متوقعين لمبيعات منتجاتي الترويجية. يبدو شراء العناصر الترويجية مثل الأكواب والأقلام المطبوعة وكأنه عملية شراء بسيطة ، ولكن لها الكثير من التكاليف والتفاصيل المخفية. اعتقدت أن الناس يرغبون في تعلم كيفية شراء هذه الأشياء بطريقة توفر المال مع بناء علامتهم التجارية التسويقية بشكل فعال. حسنًا ، يريدون شراء منتجات ترويجية بتكلفة أقل ، لكنهم لا يريدون "تعلم" كيفية القيام بذلك. لذلك ، أدى هذا الكتاب إلى توليد عملاء متوقعين فقط للتحدث في مؤتمرات الصناعة الترويجية ، وليس مبيعات العملاء.

حتى عملائي الحاليين في ذلك الوقت كان لديهم رد فعل "لطيف" على كتابي ، ولم يكن بمقدورهم الاهتمام كثيرًا. لقد طلبوا مني بالفعل القيام بالرفع الثقيل عندما يتعلق الأمر بمعالجة تفاصيل مشترياتهم الترويجية.

صحيح أن كتابي الرائد لا يزال كتابي الأفضل مبيعًا بعد سنوات عديدة. لكن أولئك الذين يشترون من المحتمل أن يكونوا من أهل الصناعة الترويجية أو القلائل الذين استثمروا في التعرف على الأعمال التجارية.

لماذا طلبت من رواد الأعمال إعادة النظر في النشر الذاتي لكتاب جيل الرصاص؟

رجل الأعمال # 1

رائدة الأعمال الأولى لديها مجتمع مزدهر يدفع رسومًا شهرية لتكون جزءًا من قبيلتها. تبيع أيضًا المنتجات التي طورتها وتصنعها. ستكون موضع حسد العديد من أصدقائي في الأعمال الصغيرة والاستشارات.

ومع ذلك فهي تشعر أن امتلاك كتاب سيوفر لها المزيد من العلاقات العامة والفرص الإعلامية ، ويصل رسالتها إلى المزيد من الناس. يمكن.

كما أنها تشعر بالارتباك حيال احتمال الانتهاء من كتابة ونشر الكتاب. عملها يتطلب الكثير ومن الصعب التركيز على الكتابة. لقد سمعت كل النصائح التي تقول "يجب أن تلتزم بإنجازها" ، وتؤكد على عدم قدرتها على القيام بذلك.

حتى لو كانت قادرة على إنجاز الكتاب ، فهذا لا يعني تلقائيًا أن وسائل الإعلام وفرص العلاقات العامة ستظهر بطريقة سحرية. مقدار المنافسة على كتب مثل كتابها مذهل. لا أحد يبحث عن الكتاب التالي المنشور بنفسه في هذا المجال ، بغض النظر عن مدى جودة كتابه أو رسالته. من أجل الحصول على تغطية إعلامية كبيرة ، سيكون عليها تعيين بعض المحترفين الذين يعرفون كيفية الوصول إليها حيث تريد أن تكون.

ما لم تكن على استعداد لتقليص العمل الذي يكسب لقمة العيش لها ، وتكون أيضًا على استعداد للقيام باستثمار جاد في العلاقات العامة ، فقد تؤدي عملها ومجتمعها إلى ضرر حقيقي من خلال تغيير التروس للتركيز على كتاب.

ما يفشل الناس في إدراكه هو أنه حتى لو حصلت على بعض تغطية العلاقات العامة المؤقتة ، فإنها عابرة وتحتاج إلى جهد مستمر للحفاظ على وجود إعلامي مستمر. من واقع خبرتي ، كتبت مقالات للصحافة التجارية ذات الصلة والتي جعلتني أشعر ببعض الشهرة. لكنها لم تسفر عن زيادة المبيعات عالية الجودة في طريقي.

لذلك أخبرتها أنه عندما يحين الوقت المناسب ، وتشعر بأنها قادرة على التعامل مع التحدي المتمثل في كتابة الكتاب ، ستظل هناك فرص لاستكشافها.

رجل الأعمال # 2

رائد الأعمال هذا لا يستمتع حقًا بالجانب التسويقي للأعمال. لذلك عندما حضرت ندوة / ندوة عبر الإنترنت حيث أكدت المقدمة أن الكتب ستساعد في توليد المبيعات ، كانت مهتمة. أخبرتني أن الكتاب لا يجب أن يكون صانعًا للمال في البداية ، لكنها ستستخدمه لتوليد العملاء المحتملين.

كما نوقش سابقًا ، فإن مفهوم الكتاب الذي يولد الرصاص بأكمله معيب. لن يؤدي امتلاك كتاب - لا تكرره! - إلى إنشاء عملاء محتملين للمبيعات تلقائيًا. في حالة صاحبة المشروع هذه ، سيكون من الأفضل لها الاستثمار في بعض المساعدة الاحترافية لبناء استراتيجية مبيعات وشبكة الإنترنت.

ما يقلقني أيضًا بشأن صاحبة المشروع هو أنها قالت إن الكتاب لا يجب أن يكون صانع أموال "في البداية". قرأت ما بين السطور على ذلك. آسف أن علي أن أتوقع أنه قد لا يكون صانع أموال ، في البداية أو في النهاية.

هل هناك أي مبرر لكتاب جيل الرصاص للأعمال؟

إذا كنت تكتب كتابًا وتنشره بنفسك كجزء من استراتيجية العلاقات العامة والتسويق الخاصة بك ، ولديك القدرة والمال للقيام بذلك ، فإن كتاب جيل الرصاص يستحق الدراسة. لكنها لا تستطيع بناء المبيعات بأعجوبة. ولا تتوقع أن تعمل مثل طرق بناء مبيعات أكثر فاعلية وقابلة للقياس ، مثل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) ، وتحسين محركات البحث ، والبيع الشخصي.