ما هي المفاهيم الأساسية للإعلان؟

يمكن أن يساعد تعلم أساسيات الإعلان أي شخص على التحسن. تابع القراءة للحصول على النصائح والحيل.

Canva.com

هناك العديد من الأدوات المتاحة للمسوقين لاستخدامها لغرض الترويج لمنتج أو خدمة. عادةً ما تشمل هذه:

إعلان
العلاقات العامة / الدعاية
التسويق المباشر
ترويج المبيعات
البيع الشخصي

في هذه المقالة ، ألقي نظرة على الإعلان كوسيلة للتواصل الترويجي. لكي تنجح أي شركة ، ستحتاج الشركة (أو الفرد) بشكل عام إلى الترويج للمنتجات أو الخدمات لنفس مجموعات المشترين التي يستهدفها المنافسون. حتى إذا كنت تمتلك شركة صغيرة فريدة من نوعها ، فستظل بحاجة إلى خلق الوعي ؛ لإخبار المشترين المستهدفين بأن عملك موجود. لذلك ، يحتاج المسوقون و / أو أصحاب الأعمال إلى استخدام طريقة أو أكثر من وسائل الاتصال الترويجية من أجل الحصول على المبيعات التي يحتاجونها للبقاء في العمل.

الإعلان هو أداة عمل قوية للغاية ، عند استخدامه بفعالية. إنه أيضًا أحد مجالات التسويق "الممتعة" للمشاركة كطالب أو كعمل محترف. لديّ دكتوراه في الأعمال تخصص تسويق ، وحصلت على درجة الماجستير في الإعلان من جامعة إلينوي. بالإضافة إلى أنني قمت بتدريس دورات إعلانية لأكثر من عقد من الزمن بصفتي أستاذًا جامعيًا ، فقد شغلت أيضًا مجموعة متنوعة من المناصب في الشركات ، الكبيرة والصغيرة ، حيث كنت مسؤولاً عن إنشاء اتصالات إعلانية.

ما هو الاعلان؟

الإعلان هو وسيلة اتصال ترويجي متاحة لأي مسوق بالأموال لاستخدامها. لقد كان الإعلان موجودًا ، بشكل أو بآخر ، طالما تواصل الجنس البشري حول السلع والخدمات التجارية. إعلان:

هو اتصال "غير شخصي" (يستهدف الجماهير)

اتصال "مدفوع"

تُستخدم للترويج للمنتجات / السلع والخدمات والأفكار

يحدد الراعي في الرسالة

هدف الإعلان

يتم التخطيط للإعلان على أساس أهداف الاتصال . على الرغم من أن الإعلان جزء من عملية التسويق ، إلا أن هدفه دائمًا هو التواصل ، سواء كان الهدف هو الإعلام أو الإقناع أو التذكير أو تعزيز الرسالة.

يتم تصنيف الإعلانات أو تصنيفها بناءً على الأهداف ، ويمكن أن يكون للحملات الإعلانية المختلفة أهداف مختلفة. الإعلان الإعلامي هو الذي يسعى إلى خلق وعي بالعلامة التجارية و / أو معرفة بالمنتجات الجديدة أو الميزات الجديدة في المنتجات الحالية. يهدف الإعلان المقنع إلى خلق الإعجاب و / أو التفضيل و / أو الاقتناع و / أو شراء منتج أو خدمة. تذكير الإعلان يعمل على تحفيز شراء تكرار من المنتجات والخدمات، و تعزيز محاولات الدعاية لإقناع المشترين الحالي الذي جعلوا الخيار الصحيح عندما اشترى المنتج / الخدمة.

مثال على هدف إعلاني

يجب أن يعرف مخططو الإستراتيجية الإعلانية والحملات الإعلانية وفهم هدف الإعلان من أجل إنشاء رسائل لها فرصة لتكون فعالة في تحقيق أهدافهم. على سبيل المثال ، قد يكون للمسوقين لمنظف غسيل طبيعي جديد هدف إعلاني مثل هذا:

يجب أن تكون أهداف الإعلان قابلة للقياس. في المثال أعلاه ، نعلم أنه إذا لم يكن ما لا يقل عن 50 مليون ربة منزل أمريكية على دراية بعلامة Nature's Wash التجارية في غضون عام واحد ، فلن يحقق الإعلان هدفه المعلن.

لكي تكون فعالة ، يتطلب الإعلان تكرارًا وقابلية التذكر من أجل تحقيق التكرار وقابلية التذكر ، يجب إنفاق أموال كافية لتوفير جدول وسائط لتكرار الإعلان . التردد هو أهم عنصر لتذكر الإعلان .

بواسطة نقاش عبر Morguefile.com

يمكن استخدام الإعلانات لإنشاء صورة طويلة المدى لمنتج أو خدمة (Coca-Cola) ، أو يمكن استخدامها لبدء عملية بيع سريعة (إعلان محل بقالة يعرض أسعارًا خاصة على عناصر معينة). تتطلب بعض أشكال الإعلان ميزانية كبيرة (تلفزيون) ، بينما تتطلب بعض الأشكال الأخرى ميزانية متواضعة (صحيفة ، إنترنت ، تلفزيون الكابل).

يمكن أن يكون لوجود الإعلان (وليس غيابه) تأثير على المبيعات ، لأن المستهلكين غالبًا ما يعتقدون أن أي علامة تجارية يتم الإعلان عنها يجب أن تقدم "قيمة جيدة". نظرًا لوجود العديد من الأشكال والاستخدامات للإعلان ، فمن الصعب إجراء تعميمات حولها (حجم واحد لا يناسب الجميع). ومع ذلك ، هناك بعض صفات الإعلان التي يمكن ملاحظتها.

صفات الإعلان

الإعلان منتشر - فهو يسمح للبائع بتكرار رسالة عدة مرات ، ويسمح للمشتري بتلقي ومقارنة رسائل مختلف المنافسين. يقول الإعلان على نطاق واسع الكثير عن حجم البائع وقوته ونجاحه في العمل ، كما هو الحال بالنسبة لمنتج أو خدمة.
الإعلان هو تعبير تعبيري تضخيم - فهو يوفر فرصًا لإضفاء الطابع الدرامي على الشركة ومنتجاتها من خلال الاستخدام الإبداعي والماهر للطباعة والصوت واللون.
الإعلان غير شخصي - لا يتعين على الجمهور أن يشعر بأنه ملزم بالرد أو حتى الانتباه للإعلان. معظم الإعلانات عبارة عن مونولوج أمام الجمهور ، وليس حوارًا مع الجمهور ، على الرغم من أنه يمكن استخدام الوسائط التفاعلية لخلق فرص للحوار بين المعلنين والمستهلكين.

يتضمن الإعلان شراء وسائط لاستخدامها كوسيلة لنقل الرسالة الإعلانية. تشمل وسائل الإعلام الرئيسية: التلفزيون والراديو والصحف والمجلات والبريد البريدي والإنترنت واللوحات الإعلانية الخارجية.

هل هي دعاية "شفهية"؟

تسعى الإعلانات الإعلامية جاهدة لتوليد "تناقل شفوي" إيجابي لأن ما يقوله العملاء عن المنتجات ، عندما يحبونها ، يمكن أن يؤدي إلى زيادة المبيعات. ستجلب الحملات الإعلانية الناجحة التي تولد الكثير من الحديث والمناقشات المزيد من الإشارات الإعلانية من خلال الكلمات الشفوية أكثر مما يمكن أن تجلبه أي ميزانية إعلانية باستخدام الوسائط المدفوعة لتقديم الرسائل الإعلانية. وعلى الرغم من أن بعض الأشخاص يشيرون خطأً إلى الكلمات الشفوية على أنها إعلانات ، إلا أن الحديث الشفوي في الحقيقة ليس إعلانًا.

يتعلم الأشخاص الذين يدرسون الإعلان والتسويق في الأوساط الأكاديمية أن الإعلان هو وسيلة اتصال مدفوعة يتحكم فيها المعلن. الكلام الشفهي ، نظرًا لأنه لا يتم دفعه ولا يمكن التحكم فيه ، فهو ليس إعلانًا حقًا. الشركات لا يدفع الناس إلى الخروج إلى السوق إلى نقاش للمستهلكين، وحتى انتشار "الطنانة" حول المنتجات والخدمات. ولكن ، نظرًا لأن "الطنانة" التي تم إنشاؤها يتم دفع ثمنها ، ويتم التحكم في الرسائل الواردة في "الطنانة" بواسطة أحد المسوقين ، فإن "الطنانة" ليست كلامًا شفهيًا: إنها إعلانات.

ثم ما هو الكلام الشفهي؟ الكلام الشفهي هو تناقل الكلام ، ويمكن أن يكون جيدًا أو سيئًا لشركة أو منتجًا أو خدمة. لا يسعد مخططو الإعلان أبدًا بسماع بعض السلبيات التي يتحدث عنها الناس حول منتجاتهم أو خدماتهم في الدورة العادية لليوم. يعتبر المسوقون / المعلنون الكلام الشفهي أداة رائعة وفعالة عندما تكون إيجابية ، ولكنها يمكن أن تكون أداة مدمرة للغاية عندما تكون سلبية. تتيح منافذ وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل Facebook وغيرها ، للأشخاص "الإعجاب" بالمنتجات والخدمات كطريقة للاستفادة من قوة التواصل الإيجابي الشفهي.

بواسطة jngraphix عبر Morguefile.com

إن المسوقين مفتونون بقوة الكلام الشفهي. كشكل من أشكال الاتصال ، يمكن أن يكون لديه الصفات المرغوبة التي يطمح إليها المسوقون ، بما في ذلك المصداقية القوية ، ومستويات اهتمام الجمهور العالية ، واستقبال الجمهور الودود. يتميز بمحادثة مفتوحة مع أسئلة وأجوبة حول المنتج ، وحوافز نفسية للشراء ، وقابلية التذكر ، وكفاءة وتكرار.

يمكن نشر معلومات المنتج بسرعة إلى العديد من المشترين المحتملين (ويمكن أن تشمل أيضًا عروض توضيحية تجريبية ترويجية وأخذ عينات مجانية) ، دون أي تكلفة على الشركة. كلما كان ذلك ممكنًا ، يجب على مالكي الشركات الصغيرة العمل على إنشاء برامج إعلانية تؤدي إلى تناقل الحديث بشكل إيجابي. ليس فقط بسبب الطبيعة الخالية من التكلفة للكلمات الشفهية الإيجابية ، ولكن أيضًا لأن العملاء الراضين هم الأداة الإعلانية الأكثر فعالية.

بواسطة lespowell عبر Morguefile.com

الإعلان وتحديد المنتجات

يجب بناء الإعلان باستخدام استراتيجية تحديد المواقع القوية. ما هو تحديد المواقع؟ يتضمن وضع المنتج إنشاء موقع أو مكان لمنتج / خدمة ، في أذهان المستهلكين. يتعلق تحديد المواقع بما يفكر فيه المستهلكون حول منتج / خدمة. استراتيجية تحديد المواقع هي الأساس الذي يُبنى عليه الإعلان ، ويجب أن يكون فريدًا ومتسقًا. يمكن أن يعتمد على أشياء مثل فائدة المنتج أو الشخصية أو الموقف أو الاستخدام / التطبيق / المستخدم أو الجودة أو الفئة أو السعر أو بعض العناصر الأخرى المتعلقة بكيفية رغبة المسوق في إدراك السوق للمنتج / الخدمة.

يجب أن يكون موقف المنتج ذا مصداقية (يمكن إثباته) ، وقابل للتصديق (سيكون صحيحًا مع المستهلكين) ، وذا معنى (يتصل بالمستهلك) ، وفريدًا (مختلفًا عن المنافسة). على سبيل المثال ، قد تدعي شركة اتصالات أنها تمتلك أفضل خدمة عملاء في الصناعة. سيكون هذا موقفًا جذابًا ، وسيتعين على الشركة دعم مطالبتها من خلال إظهار خدمة عملاء لا مثيل لها لعملائها.

يمكن استخدام إستراتيجية تحديد موقع الأعمال المصممة بعناية كمبدأ توجيهي للحكم على مدى ملاءمة جميع برامج التسويق ، خاصةً بالنسبة للمناهج الإبداعية المستخدمة في الإعلانات والعلاقات العامة واتصالات ترويج المبيعات.

بواسطة dave_mcmt من ريدموند ، واشنطن ، الولايات المتحدة الأمريكية ، CC-BY-2.0 عبر ويكيميديا كومنز.

عناصر الإعلان الفعال

يجب أن يكون الإعلان الفعال:

أن تكون "على إستراتيجية" بهدفها وغايتها

تضمن إستراتيجية تحديد المواقع الجيدة تحديد الجمهور المستهدف الصحيح لإعلانك ، إلى جانب قائمة بالميزات والفوائد ذات المغزى. يمكن أن يقدم أسبابًا تجعل المنتج متفوقًا وفريدًا ، إلى جانب تقديم نغمة إعلانية أو "شخصية".

كن مهتمًا بإيصال رسالة واحدة بسيطة.

يواجه الناس صعوبة في تذكر أسماء أحبائهم ، ناهيك عن رسالة إعلانية معقدة. يستخدم مؤلفو النسخ الإعلانية الخبراء مبدأ "KISS" للرسائل الإعلانية: "حافظ على البساطة والغباء". للإعلانات المطبوعة ، كلما كان العنوان أبسط ، كان ذلك أفضل. ويجب أن يدعم كل عنصر إعلان آخر الرسالة الرئيسية ، سواء كانت الرسالة الرئيسية هي "السعر" أو "التحديد" أو "الجودة" أو أي مفهوم آخر أحادي التفكير.

"السيد سريع وودود."

بواسطة Grafixar عبر Morguefile.com

التزم بشخصية و / أو موقف و / أو أسلوب محبوب.

الإعلانات الفعالة لها شخصية وأسلوب. بمجرد أن يجد المعلن أسلوبًا وشخصية محبوبين ، فعادة ما يظلون معه لمدة عام على الأقل أو أكثر. غالبًا ما يؤدي تغيير الأسلوب والشخصية إلى إرباك المشترين المحتملين وجعل الجهود لا تُنسى.

تحلى بالمصداقية.

أسرع طريقة لقتل منتج سيء هي الإعلان الجيد. من الخطأ تقديم ادعاء بأن منتجك لا يمكنه دعمه. إذا قلت أن الجودة أو القيمة هي "الأفضل" ، فيجب أن تكون ذات جودة عالية. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسوف يسرع الإعلان في زوال منتجك ، وليس زيادة عملك.

كن حذرًا أيضًا بشأن تحديد المنافسة وتشويه سمعتها. لماذا ا؟ لأنه يمكن أن يقلل من المصداقية ، وله إمكانية كبيرة لإحداث الارتباك. في بعض الأحيان ، من المعروف أنه يأتي بنتائج عكسية ، مما يجعل المشترين أكثر ولاءً للمنتجات التنافسية ، وليس أقل.

كن تنافسيًا.

يحتاج الإعلان عن المنتجات إلى التميز عن الإعلانات التنافسية. يجب أن تجعل استراتيجية تحديد المواقع ، والمظهر ، والشخصية / الأسلوب ، المنتجات التنافسية تبدو فريدة من نوعها. كيف تعرف ما إذا كانت إعلاناتك تنافسية؟ يمكنك استخدام الحكم الشخصي أو اختبار التعرض للإعلانات لمجموعة صغيرة من المشترين المستهدفين (أي البحث النوعي) ، أو يمكنك استخدام طرق اختبار كمية أكثر تكلفة ومعقدة. الهدف هو المقارنة مع الإعلانات التنافسية من أجل التفرد ، والتذكر ، والمصداقية ، والحافز للمستهلك للشراء.

تبدو محترفًا.

حتى في يوم النقر والفشل ، وفي بعض الأحيان تكون مقاطع الفيديو الناجحة على الإنترنت التي يمكنك فعلها بنفسك وتقنيات المراسلة الأخرى ، لا يزال من الأفضل توظيف محترفين موهوبين لإنشاء مظهر وشكل إعلاناتك. يمكن أن توفر رسومات الكمبيوتر وبرامج تحرير الفيديو وبرامج النشر المكتبي قوالب ذات مظهر احترافي لإنشاء إعلانات مطبوعة جيدة المظهر ، ولكن فقط أولئك الذين لديهم معرفة وخبرة احترافية يمكنهم إعطاء النتائج النهائية الجودة الاحترافية التي يجب أن تكون عليها فعالة قدر الإمكان.

لكي تبدو محترفًا ، يجب على المسوقين التفكير في الحصول على مساعدة في الكتابة والفنية والرسومات من وكالات الإعلان المحلية أو الاستوديوهات الفنية مع محترفين ذوي خبرة من بين الموظفين ، ومع أحدث برامج الكمبيوتر داخل الشركة. يمكن لهؤلاء المحترفين توفير الوقت والمال على المدى الطويل ، مع نتائج أفضل. من الأفضل ترك الإعلانات الإلكترونية (على سبيل المثال ، التلفزيون والراديو والإنترنت) والإعلانات الخارجية للمحترفين لكتابتها وإنتاجها وشرائها مقابل رسوم أو مقابل نسبة مئوية من دولارات وسائل الإعلام التي يتم إنفاقها (أي بشكل عام 15 بالمائة من إجمالي الإنفاق على الوسائط).

بواسطة lexskywalker عبر Morguefile.com

تكون صادقة.

مهما كانت الوسيلة الإعلانية التي تختارها ، تأكد من أن رسالتك أخلاقية وصادقة. هناك قوانين صارمة بشأن الممارسات الخادعة والإعلانات الكاذبة.

اطلب البيع.

قم بدعوة المشترين المحتملين للحضور إلى متجرك ، أو إرسال المزيد من المعلومات ، أو الاتصال للحصول على المعلومات والطلبات. قدم معلومات يسهل رؤيتها في الإعلان لموقع العملاء المحتملين ورقم الهاتف وساعات عمل المتجر وبطاقات الشحن المقبولة وما إلى ذلك.

فى الختام…

يجب أن يتأكد المسوقون ، الكبار والصغار ، من أن الأشخاص الذين يختارونهم لإعداد وإدارة إعلاناتهم على دراية. نظرًا لأن ممارسة الإعلان لا تتطلب عادةً ترخيصًا أو شهادة ، يمكن لأي شخص تعليق لوحة خشبية والقول إنها وكالة إعلانات. هذا لا يعني أنهم يعرفون أي شيء عما يشكل إعلانًا جيدًا ، أو كيفية إعداد إعلانات فعالة.

كما هو الحال مع معظم الأشياء المتعلقة بالأعمال ، من الجيد دائمًا أن تتعلم بقدر ما تستطيع عن الإعلان ، قبل التعاقد مع محترف. كلما زادت معرفتك بذلك ، كلما كنت أفضل تجهيزًا لتحديد ما إذا كان من توظفهم يعرفون ما يفعلونه أم لا.