ما الذي يجب طرحه قبل اتخاذ قرارات تسعير المنتج

يمكن أن يكون التسعير معقدًا. تابع القراءة لمعرفة كيفية القيام بذلك بشكل صحيح.

Canva.com

ليس من السهل أبدًا تحديد ما الذي يجب أن يتم تحصيله من العملاء مقابل منتجك أو خدمتك ، ولكن يجب القيام به. بعد كل شيء ، السعر هو العنصر الوحيد من بين عناصر المزيج التسويقي الرئيسية الأربعة (المنتج ، السعر ، المكان / التوزيع ، الترويج) الذي يحقق الإيرادات. جميع العناصر الأخرى تمثل التكاليف / النفقات.

في هذه المقالة ، ألقي نظرة على السعر وبعض العوامل الرئيسية التي يجب أن يأخذها المسوقون في الاعتبار أثناء استعدادهم لاتخاذ قرارات التسعير.

ماذا تسأل قبل اتخاذ قرارات التسعير

1. ما هو السعر؟
2. هل هناك "أهم عامل" يؤثر على قرارات التسعير؟
3. بالإضافة إلى التكاليف ، ما هي الاعتبارات الداخلية الأخرى الضرورية لفهم كيفية تحديد أسعار المنتجات؟
4. ما هو التسعير الديناميكي ولماذا هو مهم في السوق اليوم؟

فطر ماتسوتاكي النادر ، أو ماتيك ، باهظ الثمن حيث يبلغ 1000 دولار للرطل.

بواسطة Tomomarusan GFDL أو CC-BY-SA-3.0 أو CC-BY-2.5 عبر ويكيميديا ​​كومنز.

من هو المسؤول عن تحديد الأسعار؟

نوع الشركة	يتم تحديد الأسعار عادة بواسطة:
شركة صغيرة إلى متوسطة الحجم	الإدارة العليا
الشركات الكبيرة	مديرو الأقسام أو خط الإنتاج (أو قسم التسعير ، إذا كان التسعير عاملاً رئيسيًا)
الأسواق الصناعية	قد يُسمح لأعضاء فريق المبيعات بالتفاوض مع العملاء.

على مدار التاريخ ، كان تسعير المنتجات والخدمات أمرًا تم تحديده من خلال المفاوضات بين المشترين والبائعين. اليوم ، ومع ذلك ، فإن معظم الأسعار ثابتة. أي أن هناك سعرًا واحدًا "ثابتًا" لجميع المشترين. على الرغم من أن نموذج التسعير هذا كان موجودًا منذ فترة ، إلا أنها فكرة حديثة نسبيًا ظهرت عندما ظهرت تجارة التجزئة على نطاق واسع في نهاية القرن التاسع عشر.

1. ما هو السعر؟

كمستهلكين ، عندما نفكر في "السعر" ، فإننا نفكر في مقدار الأموال التي يتم تحصيلها ، أو المبلغ الذي ندفعه في النهاية ، مقابل منتج أو خدمة. سعر المسوقين هو المقابل النقدي أو غير النقدي الذي يتم استبداله بمنتج أو خدمة. المقابل شيء ذو قيمة ينقل الملكية ، وهو أساس جميع المعاملات التجارية.

يرى الكثير من مسؤولي التسويق أن التسعير يمثل مشكلة ، ربما لأن الكثير من الشركات لا تتعامل مع التسعير بشكل جيد. المشكلة الشائعة هي أن الشركات ، من أجل الحصول على بيع سريع ، تسرع إلى حد ما في خفض الأسعار. من ناحية أخرى ، يفضل مديرو التسويق إقناع المشترين بأن منتجاتهم ذات جودة عالية لدرجة أنهم يبررون بيعها بسعر أعلى.

غالبًا ما يشعر هؤلاء المسؤولون التنفيذيون أن التوجه نحو التكلفة أمر خاطئ ، وأنه سيكون من الأفضل للشركة المصنعة أن تكون أكثر توجهاً نحو قيمة العميل. في كلتا الحالتين ، يجب أن يأخذ تسعير المنتجات والخدمات في الاعتبار العناصر الأخرى للمزيج التسويقي (المنتج ، والمكان / التوزيع ، والترويج).

مثال

"ماكدونالد" (سميت على اسم طاهٍ) ، هي واحدة من أغلى شطائر العالم. مقابل 170 دولارًا ، تحصل على لحم بقر واغيو ، فوا فوا طازج ، مايونيز الكمأة السوداء ، بري دي مو ، جرجير ، فلفل أحمر وكونفيت الخردل ، وطماطم البرقوق الإنجليزية.

2. هل هناك "أهم عامل" يؤثر على قرارات التسعير؟

معظم المسوقين ، إذا كان عليهم القول أن هناك عامل واحد مهم يجب أخذه في الاعتبار عند اتخاذ قرارات التسعير ، فإنهم ينطقون بكلمة واحدة: التكاليف. يجب أن تكون جميع التكاليف التي ينطوي عليها تقديم عرض السوق (سواء كان منتجًا أو خدمة) ، أساس قرارات التسعير. ما يكلفك ، بصفتك جهة التسويق ، تقديم العرض للعملاء - أي مجموع كل من التكاليف العامة أو "التكاليف الثابتة" والتكاليف المتغيرة (تلك التي تتغير بناءً على مستويات الإنتاج المختلفة) ، يجب أن يكون " الكلمة "التي تبدأ منها قرارات التسعير.

بواسطة SB Middlebrook

لماذا يجب النظر في التكلفة

يجب تحديد الأسعار لتوفير عائد استثمار مقبول للشركة (عائد الاستثمار) ، ولا يمكن القيام بذلك إلا بعد استرداد تكلفة الإنتاج والتوزيع والبيع / الترويج للعرض. اعتمادًا على تكلفة إنتاج المنتج / الخدمة (على مستويات مختلفة من الإنتاج) ، ستقبل الشركة إما أرباحًا أقل ، أو تحدد أسعار وحدة أعلى. سيكون الدفاع عن حصة السوق أمرًا صعبًا ومكلفًا إذا كانت هناك عروض تنافسية قابلة للتطبيق يتم بيعها بأسعار أقل.

من المهم ملاحظة أن متوسط ​​التكاليف ينخفض ​​عادةً مع اكتساب الشركات المصنعة خبرة في الإنتاج. هناك "منحنى تعليمي" مرتبط بإنتاج كل منتج ، وعندما يتعلم المسوقون المزيد والمزيد من الطرق لخفض التكاليف مع تقديم نفس الجودة والقيمة للعملاء ، ينخفض ​​متوسط ​​تكلفة الإنتاج عادةً.

مناهج التسعير على أساس التكلفة

سيعتمد نهج الشركة في التسعير على التكاليف أو القيمة. يعتمد التسعير على أساس التكلفة داخليًا ، لأنه يعتمد على المنتج. التسعير على أساس القيمة هو عكس ذلك تمامًا لأن الشركة تستخدم ، لتحديد السعر المستهدف ، تصورات العملاء المدفوعة من الخارج لقيمة المنتج.

يُطلق على أبسط طريقة تسعير اسم التكلفة بالإضافة إلى التسعير. يتم ذلك عن طريق إضافة هامش قياسي لتكلفة المنتج. تتجاهل هذه الطريقة أسعار الطلب والمنافسين ، وتستخدم صيغة لتحديد زيادة السعر على التكاليف. التسعير الترميزي شائع لأسباب عديدة.

• البائعون على يقين بشأن التكاليف أكثر من تأكيدهم على الطلب.
• من خلال ربط السعر بالتكلفة ، يكون التسعير بسيطًا ولا يتطلب تعديلات متكررة مع تغير الطلب.

عندما تستخدم جميع الشركات في الصناعة أسعار التكلفة الزائدة هذه ، فإن الأسعار تميل إلى أن تكون متشابهة ، وهذا يقلل من المنافسة السعرية. تبدو هذه الطريقة أكثر إنصافًا لكل من المشترين والبائعين ، لأنهم قادرون على كسب عائد عادل على استثماراتهم ، ولا يستغل المشترون إذا / عندما يزداد الطلب.

طريقة أخرى للتسعير موجهة نحو التكلفة هي طريقة التعادل . أحد أشكال هذا النهج ، يسمى تسعير الربح المستهدف ، يسمح للشركة باكتشاف السعر الذي ستتعادل عنده ، ثم تبدأ في تحقيق الربح المستهدف المطلوب.

تستفيد هذه "الشاحنة الكبيرة" من مفهوم "الجودة" الذي أرسته علامة مرسيدس التجارية.

بقلم ألفيمان عبر Morguefile.com.

3. بالإضافة إلى التكاليف ، ما هي الاعتبارات الداخلية الأخرى الضرورية لفهم كيفية تحديد أسعار المنتجات؟

عند تحديد أسعار المنتجات والخدمات ، من المهم النظر إلى العوامل الداخلية والخارجية لشركتك. يوجد في نهاية هذا المركز رابط لمقال آخر حيث ألقي نظرة على العوامل الخارجية المهمة لاتخاذ قرارات التسعير.

فيما يلي بعض الأسئلة والأجوبة المتعلقة ببعض أهم الاعتبارات الداخلية.

ما هي "استراتيجية تحديد المواقع" في السوق للمنتج؟

يجب أن تعرف كيف ستضع المنتج / الخدمة في السوق قبل تحديد الأسعار. إن معرفة استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بك يعني أنك لا تعرف فقط من تستهدفه (ما هي مجموعة المستهلكين التي تمثل أفضل العملاء المحتملين لديك) ، ولكنك أيضًا حددت كيف تريدهم أن يفكروا في عرض منتجك مقارنةً بالعروض التنافسية (هذا هو الموضع).

إذا كانت إستراتيجية تحديد المواقع الخاصة بك في مكانها الصحيح ، فيجب أن تعرف بالفعل ما إذا كان منتجك يلبي رغبات / احتياجات أولئك الذين يبحثون عن بديل منخفض السعر ، أو أولئك الذين يبحثون عن عرض سوق بأسعار مميزة. ستجعل الاستراتيجية التي تستخدمها في تحديد موضع منتجك من السهل تطوير استراتيجية تسعير.

ما هي قرارات المزيج التسويقي الأخرى التي تم اتخاذها بالفعل؟

يجب مراعاة تصميم المنتج والتوزيع والخطط الترويجية عند اتخاذ قرارات التسعير لعرض سوق جديد. ستعمل القرارات المتعلقة بكل من متغيرات المزيج التسويقي الأخرى على المساعدة في تحديد نجاح أو فشل برنامج التسويق. على سبيل المثال ، ستؤثر القرارات المتخذة بشأن تصميم المنتج على التنسيب / التوزيع ، والاستراتيجيات الترويجية المستخدمة ، وبالطبع قرارات التسعير.

تتخذ بعض الشركات أحيانًا نهجًا مختلفًا إلى حد ما عندما يتعلق الأمر باستراتيجية التسعير. سيحددون سعرًا للمنتج بناءً على إستراتيجية تحديد المواقع (يتم تغطيتها لاحقًا) ، ثم يقومون بتخصيص متغير مزيج التسويق الآخر (التصميم والموضع / التوزيع) لمطابقة ما قرروا فرضه.

العوامل "غير السعرية" ، بما في ذلك جودة المنتج / الخدمة ، والتنسيب / التوزيع ، والاستراتيجيات الترويجية جميعها لها تأثير كبير على قرارات تسعير المنتج. وعندما يكون السعر جزءًا رئيسيًا من استراتيجية تحديد المواقع لطرح سوق جديد ، فإن التسعير سيكون له تأثير كبير على القرارات المتخذة بشأن عناصر مزيج التسويق غير السعري.

هل ستساعد إستراتيجية التسعير المستخدمة شركتك على زيادة الأرباح؟

عادة ما يكون تعظيم الربح الحالي هو الهدف النهائي لأي شركة. لهذا السبب ، عندما يتعلق الأمر بتسعير عروض السوق الجديدة ، من المهم تقدير كل من طلب المستهلك المتوقع للعرض والتكاليف التي ينطوي عليها توفير العرض للسوق. هل يمكن أن يتقلب الطلب إذا تم تحديد السعر عند مستويات مختلفة؟ كيف ستؤثر مستويات التسعير وطلب المستهلك على التدفق النقدي وعائد الاستثمار وأرباح الشركة؟

كيف سيؤثر السعر الذي تختاره على حصتها في السوق؟

مع العرض الجديد ، هل تأمل أن تصبح "رائدًا في السوق" أو "رائدًا عالي الجودة" ضمن فئة المنتج / الخدمة؟ إذا كنت تأمل أن يصبح العرض الجديد رائدًا في السوق ، فستحتاج إلى استخدام استراتيجية تسمح لك بتحديد الأسعار عند أدنى مستوى ممكن. ولكن ، إذا كان هدفك هو قائد الجودة المتميزة ، فإن تكلفة تقديم منتج عالي الجودة تتطلب تحديد أسعار أعلى.

بواسطة hyperlux عبر Morguefile.com.

ما هي بعض عيوب استراتيجية التسعير "العدوانية" كخطوة تنافسية؟

في حين أنه قد يبدو خطوة إستراتيجية جيدة لوضع كل بيضك في سلة السعر المنخفض ، فإن القيام بذلك قد يخاطر بجعل عروض السوق تبدو "رخيصة" أو ذات جودة رديئة. يدرك المستهلكون جيدًا القول المأثور "تحصل على ما تدفعه مقابل". لهذا السبب من المهم ، إذا كان التنافس على السعر ، أن تبذل الجهود للتأكد من أن المشترين المحتملين على دراية بجودة المنتج / الخدمة.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن التنافس في المقام الأول على السعر ، وليس على ميزات / مزايا المنتج أو جودته ، قد ينجح فقط طالما أن المنافسين يسمحون له بالعمل. تذكر أن السعر هو أحد أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة ، وبالتالي يسهل تغييره. قد يجد المنافسون الذين يرغبون في القيام بذلك طرقًا لخفض أسعارهم أيضًا.

4. ما هو التسعير الديناميكي؟

يتمحور التسعير "الديناميكي" حول المرونة في استراتيجيات التسعير. السعر هو أحد العناصر الأكثر مرونة في المزيج التسويقي ، ويستخدم تجار التجزئة الأذكياء على الإنترنت التسعير الديناميكي كطريقة لتعديل الأسعار وتكييفها على النحو الذي يرونه مناسبًا. يسمح التسعير الديناميكي لهم بفرض أسعار مختلفة للمنتجات و / أو الخدمات ، اعتمادًا على العملاء الفرديين وظروف السوق.

تمثل التجارة الإلكترونية ساحة سوق واسعة يمكن أن تحدث فيها بعض الأشياء المثيرة للغاية عندما يتعلق الأمر بالتسعير. تعمل تقنية قواعد البيانات على تجهيز الإنترنت لتخصيص الأسعار وتخصيصها بسرعة للعملاء من المستهلكين والشركات بناءً على سجل الشراء.

سيؤثر العرض والطلب دائمًا على الاتجاه (صعودًا أو هبوطًا) لمرونة السعر. ونظرًا لأن تجار التجزئة عبر الإنترنت يمكنهم جمع معلومات العرض / الطلب بسرعة ، فيمكنهم استخدام المعلومات التي يحصلون عليها لتوجيههم أثناء تغيير الأسعار بسرعة ، لمطابقة المستويات الحالية للعرض / الطلب. الزيادات في الطلب تتطلب زيادات في الأسعار ، وانخفاض في الطلب يؤدي إلى انخفاض في السعر.

يقدم التسعير الديناميكي للمسوقين بعض المزايا. يمكن لمسوقي المنتجات / الخدمات للمستهلكين والأعمال مراقبة المخزونات والتكاليف والطلب على المنتجات والخدمات ، في أي لحظة ، ثم تعديل الأسعار على الفور. يسمح الإنترنت للمسوقين باستخدام جميع أنواع قواعد البيانات البسيطة أو المعقدة والأدوات الأخرى لقياس ميل متسوق معين للشراء ، بما في ذلك سلوك التسوق السابق وتفضيلات المنتج.

يستفيد كل من المشترين والبائعين من جمع بيانات الويب. يمكن للبائعين استخدام المعلومات لتقديم منتجات وأسعار تتطابق مع ملف تعريف العميل المحتمل. يمكن للمشترين استخدام المعلومات التي يجدونها للحصول على أفضل سعر ممكن لأي عنصر يرغبون في شرائه.

توفر الآلاف من مواقع الإنترنت (priceline.com مثالًا جيدًا) "تسعير القيمة" ، مما يوفر مقارنات محدثة للمنتج والأسعار من آلاف البائعين. بالإضافة إلى ذلك ، بالنسبة للمشترين ، هناك المئات من المزادات عبر الإنترنت (ebay.com مثال جيد) أو مواقع التبادل التي تسمح بالتفاوض على الأسعار.

عن المؤلف

الدكتور ميدلبروك هو أستاذ جامعي سابق للتسويق والاتصال الجماهيري. أمضت ما يقرب من عشرين عامًا خلف المكتب في تدريس دورات في الإعلان والتسويق والعلاقات العامة والصحافة. بالإضافة إلى ذلك ، عملت لسنوات عديدة كمستشارة وموظفة في تسويق الشركات والاتصالات.

© 2013 سالي بي ميدلبروك دكتوراه