ما هي الدعاية الترويجية؟

iStockPhoto.com / Ashwin82

تحدد مصطلحات "الإعلان" و "الترويج" جوانب مختلفة من التسويق. من الناحية الفنية ، يعد الإعلان مجرد جزء من استراتيجية ترويج أكبر. باختصار ، الترويج له وظيفتان أساسيتان: 1) الإعلان عن منتج أو خدمة أو حدث أو شخص من خلال الإعلانات المدفوعة أو الوسائط المكتسبة لزيادة المبيعات أو الوعي أو المشاركة ؛ 2) العروض والحوافز الخاصة. يندرج الإعلان الترويجي تحت وظيفة الترويج الثانية.

بينما تهدف جميع الإعلانات إلى تشجيع العملاء على الشراء (أو الشراء كما في حالة الأسباب) ، فإن الهدف من الإعلانات الترويجية هو تشجيع العملاء على ذلك!

سمات الإعلان الترويجي

للإعلان الترويجي عدد من السمات المميزة التي تميزه عن الإعلان القياسي:

حافز. عادة يتم تقديم نوع من الحوافز لتشجيع العملاء على الشراء.
المهلة. نظرًا لأن تقديم حوافز للشراء هو جهد تسويقي مكلف ، فعادة ما يتم وضع حد زمني لهذه العروض. بالإضافة إلى ذلك ، يريد المسوقون معرفة مدى جودة أداء حملة معينة خلال فترة زمنية مستهدفة. هذا يساعد في التخطيط للحملات المستقبلية.
آلية الرد. عادةً ما يتم تضمين بطاقة رد خاصة أو قسيمة أو عنوان موقع ويب أو رقم هاتف أو رمز QR أو رمز ترويجي لتسهيل عملية البيع وتوفير وسيلة للتتبع. على سبيل المثال ، قد يتم توفير رقم مجاني خاص 800 للحملة. يقدّر العملاء سهولة الطلب الفوري والمكالمات المجانية التي لن تؤدي إلى زيادة فاتورة الهاتف. يساعد حجم المكالمات لرقم هاتف معين ، والمبيعات الناتجة في النهاية ، جهات التسويق على تحديد نجاح تلك الحملة.

على النقيض من ذلك ، لن يتضمن الإعلان القياسي عادةً كل هذه العناصر ، ولكن يتم إجراؤه لبناء العلامة التجارية ، أو الاهتمام بالمعلن. الأمل هو أنه عند ظهور حاجة شراء ، سيتذكر العملاء المحتملون المعلن. بالإضافة إلى ذلك ، يعتبر الإعلان القياسي جهدًا طويل الأمد بهدف إبقاء اسم المعلن أمام جمهوره المستهدف.

لتحقيق أقصى فائدة ، يجب أن تتضمن خطة عمل التسويق كلاً من الجهود الإعلانية القياسية والترويجية.

أدوات الدعاية الترويجية

تشمل أدوات الإعلان الترويجي الشائعة الاستخدام ما يلي:

الخصومات
هدايا مجانية
حوافز
العناصر أو الخدمات الإضافية
خيارات التمويل
الضمانات الممتدة
برامج الولاء أو المكافآت

كل هذه الأدوات لها تكلفة على المعلن إما من حيث هوامش ربح أقل بسبب الخصم أو تكلفة المنتجات والخدمات المقدمة كحوافز.

مفتاح قياس نجاح أي إعلان ترويجي هو طريقة منهجية لتتبع استرداد هذه العروض. وهذا يتطلب تنسيق وظائف التسويق والمبيعات والمحاسبة والتكنولوجيا والموارد البشرية.

بالنسبة لعمليات البيع بالتجزئة ، عادةً ما يتم تضمين التتبع في نظام معالجة معاملات POS (نقطة البيع). غالبًا ما تستخدم مواقع الخدمة الذاتية رموزًا ترويجية يدخلها العملاء أثناء عملية الدفع. غالبًا ما تتضمن المبيعات الأكثر تعقيدًا حوافز في عقود البيع. ومع ذلك ، يتم تتبع هذه المبيعات ، يجب إعداد التقارير لقياس كمية العروض المستردة ومقارنتها بالمبيعات المحققة.

الأهداف والتكتيكات

الهدف النهائي لأي جهد إعلاني ترويجي هو نمو الإيرادات والأرباح واستقرارها على مدار العام. هناك ثلاث طرق يمكن من خلالها القيام بذلك:

يتم تقديم العروض الترويجية خلال الأوقات البطيئة أو للمنتجات التي تتحرك ببطء.
يتم وضع الخصومات العميقة (تسمى أيضًا قادة الخسارة) على عدد قليل من العروض الشائعة على أمل أن يستهلك العملاء أيضًا سلعًا وخدمات ذات هامش ربح أعلى.
قد يتم تقديم حوافز لشراء اختيارات ذات ربح أعلى أو أعلى سعرًا والتي قد لا يفكر فيها العملاء عادةً.

التحديات

بالإضافة إلى التكلفة الإضافية لتقديم الحوافز ، فإن أحد تحديات الإعلان الترويجي هو أنه قد يكون من الصعب معرفة ما إذا كان العملاء يشترون لأنهم مهتمون حقًا بما يتم عرضه أو إذا كانوا يشترون فقط نتيجة حافز.

ابتليت هذه المشكلة بالذات بالعديد من برامج "الصفقات اليومية". لا يظهر العملاء إلا عندما تكون الصفقة سارية ، ثم لا يرعون العمل مرة أخرى حتى تأتي الصفقة التالية. والأسوأ من ذلك أن العملاء المنتظمين ينتهي بهم الأمر باستخدام الصفقات عندما يكون الهدف هو جذب عملاء جدد. في هذه الحالة ، يمكن أن تفقد الشركات عائدات كبيرة ، مما يجعلها تتوقف بسرعة عن هذه العروض الترويجية.

هذا لا يعني أنه لا يمكن استخدام أساليب الدعاية الترويجية للعملاء الحاليين. يمكن أن تكون ناجحة جدًا لبناء أعمال متكررة. ومع ذلك ، سيتم اعتبار هذه الحوافز برامج ولاء ويجب تسويقها بشكل منفصل عن صفقات العملاء الجدد. يجب أن تكون برامج الولاء أيضًا جذابة بدرجة كافية بحيث لا يشعر العملاء العاديون بالإهانة عندما يتم تقديم خصومات وامتيازات للعملاء الجدد.

تحديد الإعلان الترويجي في البرية

في المرة القادمة التي تجلس فيها لمشاهدة التلفزيون لمدة ساعة أو ساعتين ، احتفظ بسرد للإعلانات التجارية التي كانت علامة تجارية قياسية وأي منها كانت ترويجية (بما في ذلك الحوافز والوقت وآلية الرد). الآن بعد أن عرفت الفرق ، ستتمكن من رؤية كيف يستخدمه الآخرون وتطبيق المبادئ على التسويق الخاص بك.