خدمات تسويق أمازون للإعلان عن كتب كيندل الإلكترونية: هل تفوز بعروض إعلانية ، لكنك تخسر المال؟

هايدي ثورن (مؤلف) ، عبر Canva

منذ بعض الوقت ، قمت بنشر منشور حول استخدام Amazon Marketing Services (AMS) للإعلان عن كتب Kindle الإلكترونية الخاصة بك على Amazon. في هذا المنشور ، تحدثت عن إستراتيجيتي الرخيصة المتمثلة في تقديم عروض أسعار على الإعلانات بسعر منخفض يصل إلى 0.02 دولار أو 0.03 دولار لكل نقرة. إنها استراتيجية إعلانية بطيئة بالتأكيد. لكن عائد الاستثمار كان جيدًا بالنسبة لي بمرور الوقت.

تلقيت سؤالاً من القراء حول المنشور الذي يعبر عن إحباطه من عدم الفوز بالعطاءات والاضطرار إلى تقديم عروض بمبالغ أعلى ، حتى تصل إلى 0.47 دولار ، "للحصول على أي شيء". أشعر بألم القارئ! قد يكون الأمر محبطًا للغاية حقًا عندما يبدو أن عروض التسعير الأعلى تفوز بموضع الإعلان وربما البيع. "يبدو" هي الكلمة العملية هنا ، كما سيتضح بعد قليل.

ولكن هل من الضروري حقًا الفوز بالعطاءات لتحقيق مبيعات؟ هل يجب أن تهدف إلى الفوز في حروب المزايدة الإعلانية على AMS ، أو حتى منصات إعلانية أخرى مثل Google AdWords؟ وكيف تعرف أنك فزت بالفعل في لعبة AMS الإعلانية؟

الصندوق الأسود للإعلان عن خدمات التسويق في أمازون

الأمر المثير للاهتمام هو أن المؤلفين ليس لديهم طريقة لمعرفة ما يقدمه منافسوهم بالفعل مقابل إعلانات AMS. هل تخبر أمازون (أو أي منصة إعلانية أخرى عبر الإنترنت) المعلنين الفرديين ، "مرحبًا ، أنت تعلم فلان أنفقت للتو X دولارًا على إعلاناتهم." بالطبع لا! سيكون ذلك خرق للسرية. يفترض هؤلاء المؤلفون فقط أن منافسيهم يقدمون عروض أسعار أعلى من عروضهم ويقومون بالمبيعات.

وبالمثل ، لن تشارك أمازون معك عدد مرات الظهور التي قد تحصل عليها الإعلانات المنافسة أيضًا. لكل ما تعرفه ، قد تحصل على مرات ظهور أكثر بشكل عام من منافسيك.

ما يمكن أن يثير هذا الإحباط مع إعلانات AMS هو عندما "يختبر" المعلنون المؤلفون ما إذا كانت إعلاناتهم ستظهر أم لا. ما أعنيه بالاختبار هو أنهم يدخلون الكلمات الرئيسية التي اختاروها ، والفئات ، وما إلى ذلك في بحث أمازون ويأملون أن تظهر إعلاناتهم في مكان ما على الشاشة. ثم كل ما يرونه هو إعلانات المنافسين. لكن هذه طريقة غير دقيقة لتقييم ما إذا كانوا قد فازوا في لعبة المزايدة الإعلانية.

تذكر أن أمازون تعرض الإعلانات لزوار الموقع بناءً على سلوكيات الشراء والبحث للزوار ، إلى جانب خوارزميات فائقة التعقيد لسنا على دراية بها ، وليس لدينا حتى صلاة التفاهم! عندما تزور أمازون ، تُظهر لك أمازون ما يعتقدون أنك ، كزائر ، تريد رؤيته ، وليس بالضرورة ما سيراه المشترون. نظرًا لأن هذا شيء لا يمكنك التحكم فيه ، لا يمكنك افتراض أن ما تراه على شاشتك هو ما سيراه مشترو الكتب الإلكترونية المحتملين.

إن الفوز بعروض أسعار الإعلانات يعني فقط أن إعلاناتك ستظهر بشكل متكرر. هذا لا يعني أنك ستفوز بالمبيعات تلقائيًا! ما إذا كان شخص ما يشتري أي شيء نتيجة لمشاهدة إعلان هو عملية معقدة. يجب أن يكونوا مستعدين وراغبين وقادرون.

بالإضافة إلى ذلك ، عليك أن تتذكر أن إعلانات AMS الخاصة بك يمكن أن تولد بعض حقوق ملكية Kindle Unlimited (KU) أو Kindle Online Lending Library (KOLL) إذا كانت كتبك الإلكترونية مسجلة في برنامج KDP Select (الذي يتطلب حصرية للبيع على أمازون). لا يتم تضمين هذه الإيرادات في نتائج لوحة معلومات الإعلان الخاصة بـ AMS. إذا كانت كتبك الإلكترونية مسجلة في KDP Select ، فقد تقوم بإجراء "مبيعات" لقراءات KU / KOLL دون معرفة ذلك. لا توجد طريقة لمعرفة هذا المنعطف في الوقت المناسب.

كيف يمكن أن تكون الحملات الإعلانية AMS لكتب Kindle الإلكترونية تعليمية

نظرًا لأن المؤلفين المنشورين ذاتيًا قد لا يكونون رجال أعمال ، فقد تكون توقعاتهم الإعلانية والتسويقية خارجة عن المألوف مع الواقع أيضًا. ربما كانوا يتوقعون آلاف العائدات وعدد مبيعات الكتب ، خاصة بعد إطلاق الكتاب الإلكتروني مباشرة. هذا نادر حقًا. وقد تكون توقعاتهم بشأن ما يمكنهم تحقيقه من خلال برامج مثل مقياس الدعم الكلي منحرفًا بالمثل.

نظرًا لأن كل كتاب إلكتروني يختلف عن الآخر ، فإن القيام بحملة إعلانية لـ AMS على نطاق صغير يمكن أن يساعد المؤلفين في الحصول على فكرة عن الإمكانات التسويقية لكتبهم لأنها ستوفر لهم بعض البيانات الصعبة عن أداء كتبهم الإلكترونية وجاذبيتها في العالم الحقيقي Amazon Kindle Store المتجر.

كما هو الحال مع جميع الإعلانات ، عبر الإنترنت أو دون اتصال بالإنترنت ، فإن الصبر والتجريب وقليل من الاستثمار مطلوبان لمعرفة ما ينجح وما لا ينجح قبل إجراء تغييرات سريعة على حملاتك. ما لا يقل عن عدة أشهر إلى عام من عرض الإعلانات ونتائج التتبع هو الحد الأدنى الموصى به. لذا فإن التحفظ والمراقبة الدقيقة لإنفاقك الإعلاني ونتائجك أمر بالغ الأهمية.

ما هي معدلات تحويل المبيعات الواقعية لإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) من AMS؟

يمكن أن تكون تحويلات المبيعات مجرد نسبة صغيرة من النقرات التي تتلقاها إعلاناتك على AMS أو في أي مكان آخر على الإنترنت. معدلات التحويل - بمعنى المبيعات التي تتم كنسبة مئوية من النقرات - من 1 إلى 5 بالمائة (أو حتى أقل بكثير!) ليست غير شائعة في عالم الإعلان عبر الإنترنت بنظام الدفع بالنقرة (PPC). وعندما تنظر إلى النسبة المئوية للمبيعات مقابل مرات الظهور (عدد المرات التي يتم فيها عرض إعلانك فعليًا) ، يكون الأمر أكثر إحباطًا ، وغالبًا ما يصل إلى كسور صغيرة بنسبة 1 بالمائة.

هذه العوائد المنخفضة ليست غير شائعة في التسويق والإعلان. حتى قبل سنوات عديدة عندما كان البريد المباشر - الإعلان عن البريد العادي في صندوق البريد الفعلي - ملكًا لعالم التسويق ، كان تحقيق معدلات استجابة تبلغ حوالي 2 في المائة من جميع القطع المرسلة بالبريد غالبًا ما يعتبر نتيجة رائعة. لذا فإن إحباط العديد من المؤلفين الذين يتجهون إلى أن يكونوا مسوقين يمكن أن يكون سببه سذاجتهم من حقائق التسويق.

كيف يجب تحديد عرض سعر إعلان AMS؟

عليك أن تتذكر أن حقوق الملكية الخاصة بك هي مجرد نسبة مئوية من إجمالي البيع. لذلك ، يجب ألا يقترب عرض تسعيرك لكل نقرة من مبلغ الإتاوة الذي ستكسبه عن كل عملية بيع. هذا هو المكان الذي يمكن للمؤلفين ارتكاب الأخطاء فيه.

حتى كتابة هذه السطور ، بالنسبة للكتب الإلكترونية المنشورة على KDP ، تكون الإتاوات إما 35 أو 70 في المائة من إجمالي سعر البيع (اعتمادًا على المنطقة المباعة ونقطة السعر) ، مطروحًا منها تكاليف التسليم (رسوم تنزيل الملف التي تنطبق فقط على 70 في المائة من مستوى حقوق الملكية ، ومقدر بـ 0.15 دولار لكل ميغابايت من حجم ملف الكتاب الإلكتروني الخاص بك).

مع لوحة معلومات AMS كما هي الآن ، من المستحيل معرفة المبيعات بنسبة 35 بالمائة وأي منها بنسبة 70 بالمائة. أرغ! بالإضافة إلى ذلك ، ليس لديك أي سيطرة على ما إذا كان البيع سيكون لدولة لديها معدل حقوق ملكية أقل. لذلك من الأفضل تحديد الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان بناءً على أقل نسبة ملكية (35٪).

مثال: لنفترض أنك تبيع عنوان كتاب إلكتروني قصير من Kindle بقيمة 0.99 دولار. معدل الإتاوة على ذلك هو 35 بالمائة مع عدم وجود تكاليف تسليم (لأنه ، مرة أخرى ، عند مستوى الإتاوة هذا ، لا يتم تقييم تكاليف التسليم). تحتاج أولاً إلى تحديد الملوك الذي ستكسبه لكل كتاب إلكتروني.

صيغة الإتاوة المكتسبة لكل كتاب إلكتروني

في هذا المثال ، سيكون:

(0.99 دولارًا × 35٪) - 0 دولارًا أمريكيًا = 0.35 دولارًا أمريكيًا (مُقَرَّبًا) حقوق الملكية المُكتسبة لكل كتاب إلكتروني

إذا قمت بالإعلان عن هذا العنوان بسعر 0.35 دولارًا لكل نقرة ، فسوف تتعادل مع هامش الربح الإجمالي ، مما يعني أنك لن تحقق أي أموال على هذا البيع! في الواقع ، ستكون في حيرة من أمرنا لأن نفقاتك العامة (رسوم موقع الويب ، ونفقات المكتب ، وما إلى ذلك) لم يتم النظر فيها حتى. لذا في هذا العنوان المحدد ، يجب أن يكون عرض تسعير إعلان AMS الخاص بك أقل من 0.35 دولارًا لكل نقرة.

ولكن إلى أي مدى يجب أن يكون عرض تسعير إعلانك منخفضًا لكسب المال. حسنًا ، يجب أن تكون لديك فكرة جيدة عن نفقاتك العامة وهامش صافي الربح الذي ترغب في تحقيقه. عادة ما يتم التعبير عن النفقات العامة وهامش الربح كنسبة مئوية من إجمالي الإيرادات. إذا كنت لا تعرف ما هي هذه النسبة المئوية ، فراجع CPA أو أخصائي المحاسبة الخاص بك لمساعدتك في معرفة ذلك.

فيما يلي معادلة الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان ، بما في ذلك النفقات العامة وهوامش الربح المطلوبة:

صيغة الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان

باستخدام مثال الكتاب الإلكتروني من أعلى (سعر الكتاب الإلكتروني 0.99 دولارًا بمعدل 35٪ من حقوق الملكية والذي يجتذب 0.35 دولارًا من حقوق الملكية لكل كتاب إلكتروني) ، فلنفترض أن نفقاتك العامة تمثل 25 بالمائة من إجمالي إيراداتك ، وترغب في كسب هامش صافي بنسبة 15 بالمائة على كل بيع. دعنا نعوض بالأرقام ، باستخدام الملوك المكتسبة لكل كتاب إلكتروني تم حسابه مسبقًا.

0.35 دولار أمريكي - (0.35 دولار أمريكي × 25٪) - (0.35 دولار أمريكي × 15٪) = 0.21 دولار أمريكي أقصى عرض تسعير للإعلان

لذلك لا يمكن أن يتجاوز الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان لهذا العنوان 0.21 دولار.

قياس نتائج إعلانات AMS الخاصة بك

الصعوبات في تحديد الإتاوات

بينما يمكنك تحديد عائد الاستثمار استنادًا إلى معدل الإتاوة بنسبة 70 في المائة - والذي من المحتمل أن تكسبه مقابل الكثير من مبيعات الكتب الإلكترونية الخاصة بك - فمن المحتمل أن يكون أكثر أمانًا وأسهل تحديدًا استنادًا إلى أقل معدل حقوق ملكية ممكن تكسبه ، وهو 35 بالمائة مع 0 دولار تكاليف التوصيل. إليكم السبب…

يتطلب تحديد عائد الاستثمار بمعدل إتاوة بنسبة 70 بالمائة حساب تكاليف التسليم. هذه خدعة حقيقية في هذا الوقت لأن لا لوحة تحكم إعلان AMS ، ولا أي تقرير آخر في KDP ، يخبرك بتكاليف التسليم. إنها طلقة في الظلام.

لذلك أفضل التقليل من الحد الأدنى من الملوك وأدرك أن عائد الاستثمار الخاص بي من المحتمل أن يكون أكثر بكثير! ولكن إليك الصيغة الكاملة التي تتضمن تكاليف التسليم حتى تحصل عليها.

معادلة النسبة المئوية الإجمالية لعائد الاستثمار على الإنفاق الإعلاني

إذا كان هذا الرقم 0 ، فأنت في نقطة التعادل. إذا كان هذا الرقم أقل من 0 ، فأنت تتكبد خسارة. لذا فإن هدفك هو الحصول على هذا أكبر عدد ممكن من 0. في الواقع ، يجب أن يكون هذا المبلغ فوق الصفر كافياً لتغطية النفقات العامة وهامش الربح الصافي المطلوب. فيما يلي كيفية تحديد ذلك ، باستخدام النسبة المئوية الإجمالية لعائد الاستثمار على حساب الإنفاق الإعلاني من الأعلى.

معادلة النسبة المئوية لصافي عائد الاستثمار على الإنفاق الإعلاني *

* قد يكون صافي عائد الاستثمار هذا قبل الضرائب أو بعدها ، اعتمادًا على ما إذا كانت الضرائب مشمولة في نسبة النفقات العامة أم لا. إذا لم يتم تضمينه ، فإنه قبل الضرائب ؛ إذا تم تضمينه ، فإنه بعد الضرائب. لا تنس أن ضرائب الدخل يمكن أن تكون دفعة كبيرة. استشر CPA أو أخصائي الضرائب للمساعدة في تحديد مسؤوليتك الضريبية.

عندما يكون الحد الأقصى لعرض تسعيرك أكثر من اللازم

بالنسبة للحملات الإعلانية التي لا ترى فيها عوائد إيجابية أو مرغوبة ، أو تتعرض لخسائر - حتى أثناء البقاء ضمن الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان - يمكنك أن تقرر ما إذا كنت تريد إيقافها مؤقتًا أو إنهاؤها ، أو تقليل عروض التسعير الخاصة بك.

على سبيل المثال ، بينما كنت أجرب عروض أسعار الإعلانات المقترحة من AMS على إعلانات المنتج المدعوم الخاص بي يدويًا ، كنت أبقى ضمن الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان. لكنهم كانوا يولدون عددًا كبيرًا جدًا من النقرات التي لم تنتهي في عملية بيع. لذلك قمت على الفور بخفض عروض تسعير الإعلانات الخاصة بي إلى ما دون الحد الأقصى لعرض تسعير الإعلان الخاص بي.

لحسن الحظ ، مع ميزات إعداد التقارير المحسّنة حديثًا من AMS في عام 2019 ، تمكنت بسرعة من معرفة عروض أسعار الكلمات الرئيسية التي كانت خارج نطاق السيطرة ويمكنني إجراء تصحيحات للمسار.

مشاكل استهداف إعلانات الكتب الإلكترونية AMS

سبب آخر لعدم ظهور إعلان Kindle الإلكتروني الخاص بك ، أو أن العناوين الأخرى تفوز بعروض تسعير مواضع الإعلانات على إعلاناتك ، هو أن استهدافك قد يكون بعيدًا عن الهدف. هذا في الواقع ليس له علاقة بعروض الأسعار الخاصة بك!

يمكن أن يشمل ذلك:

ل يدويا المستهدفة برعاية الحملات المنتج *

• كلمات رئيسية غير ذات صلة.
• لا يشمل المؤلفين المتنافسين أو الألقاب المتنافسة ككلمات رئيسية.
• الكلمات الرئيسية واسعة جدًا أو ضيقة جدًا.

* ملاحظة: يتم إعداد الحملات الموجهة تلقائيًا بواسطة خوارزميات Amazon.

للحملات الإعلانية Lockscreen

• الفئات غير ذات الصلة.

لذلك قبل زيادة عروض تسعير إعلانك تلقائيًا للحصول على أداء إعلان أفضل ، انظر أيضًا إلى بعض عوامل الاستهداف هذه. يمكن أن يساعدك على تجنب الاضطرار إلى إنفاق المزيد!

مشكلة الارتقاء للفوز بالعطاءات الإعلانية

عندما يتعلق الأمر بالإعلان عبر الإنترنت ، فإن استراتيجية "المزيد أفضل" - سواء كان ذلك يعني المزيد من الإعلانات أو عروض أسعار أعلى - لن تؤدي بالضرورة إلى المزيد من المبيعات. عادةً ما يكون نمو المبيعات من الإعلانات غير خطي وهناك نقطة تتناقص فيها العوائد ، بغض النظر عن نوع الإعلان الذي يتم السعي إليه.

عليك أيضًا أن تتذكر أنك قد تحصل على عدد من النقرات لا تنتهي بعملية بيع. يؤدي هذا إلى زيادة الإنفاق الإعلاني الإجمالي وقد تتصاعد خسائرك بسرعة. المزيد من الأسباب لمقاومة إغراء زيادة عروض تسعير إعلانك على أمل الفوز بمواقع الإعلانات والمبيعات.

لقد تعلمت الدرس من هذا لأعمالي السابقة في مجال المنتجات الترويجية. أود زيادة إنفاق إعلاني على Google AdWords (وهو مشابه لـ AMS) في محاولة للحصول على عوائد أفضل. كنت أحصل على المزيد من النقرات ، لكنني أيضًا أنفقت المزيد من المال ولم أشاهد ارتفاعًا كبيرًا في المبيعات أو الاستفسارات. لذلك عندما بدأت في استخدام AMS في كتبي الإلكترونية ، لم أرتكب نفس الخطأ.

يوصى بالحذر عند زيادة عروض أسعار إعلانات AMS. لا تضيع أموالك من خلال الإنفاق بشكل كبير