أساسيات تسويق اختبار المنتج

تعرف على الأساسيات الرئيسية لأساليب وأساليب التسويق في هذا الدليل.

ما هو اختبار التسويق؟

ترغب الشركات التي تقدم منتجات وخدمات جديدة في معرفة كيفية استجابة المستهلكين قبل إطلاقها رسميًا في السوق. يعطي التسويق التجريبي المسوقين فكرة جيدة عن المبيعات المحتملة والعوامل الأخرى التي يمكن أن تؤثر عليها.

في التسويق ، يتم استخدام السوق الاختباري لتمثيل السوق الفعلي لمنتج / خدمة. يجب أن يكون سوق الاختبار مشابهًا ديموغرافيًا و / أو جغرافيًا للسوق الفعلي بحيث يمكن للمصنع / المنتج أن يقيس بدقة الجدوى المحتملة لمنتج أو خدمة قبل طرح واسع النطاق.

ما هي طرق اختبار التسويق؟

هناك عدة طرق متاحة:

• اختبار السوق
• المقابلات الجماعية المركزة
• استطلاعات المستهلك
• المعارض التجارية

ستختار الشركات طريقة أو أكثر من هذه الأساليب بناءً على نوع وكمية المعلومات التي يحتاجها المسوقون ، وما تقدمه الشركة ، وطلب المستهلك المتوقع.

لماذا يجب على الشركات اختبار السوق؟

يتم تضمين العديد من التكاليف عند تقديم منتج / خدمة جديدة. قد تضطر الشركة إلى بناء أو استئجار منشأة تصنيع. في حالة السلع الاستهلاكية الجديدة المعبأة ، قد تضطر الشركة إلى إنفاق ما بين 10 ملايين دولار و 200 مليون دولار للإعلان وترويج المبيعات وجهود التسويق الأخرى في السنة الأولى. يجب أن تقرر الشركة أيضًا مكان إطلاق المنتج الجديد - في مكان واحد أو داخل منطقة أو على مستوى الدولة أو على المستوى الدولي. يمكن أن يوفر اختبار السوق معلومات قيمة للمساعدة في عملية صنع القرار هذه.

تسمح المعارض التجارية للمسوقين بالحصول على ردود فعل فورية من المستهلكين.

بواسطة US Mission Canada (GPS 3) ، عبر ويكيميديا

ما الذي يتم اختباره؟

يسمح التسويق التجريبي للشركة باختبار المنتج بالإضافة إلى برنامجها التسويقي بالكامل (بما في ذلك الصعود والهبوط المحتمل) على نطاق ضيق ، قبل الإطلاق على نطاق واسع.

تتضمن القائمة التالية العناصر التي تم اختبارها بغرض معرفة ما قد يكون جيدًا أو مناسبًا أو يحتاج إلى تعديل قبل إجراء الإطلاق على نطاق واسع:

• استراتيجية تحديد موقع المنتج

• استراتيجية الإعلان والتكتيكات

• استراتيجية توزيع المنتج

• تسعير المنتجات

• العلامة التجارية وتغليف المنتج

• مستويات الميزانية

ظهرت فورد فوكس لأول مرة نسخة كوبيه جديدة لعام 2009 موديل "أمريكان أيدول". كانت هذه هي المرة الأولى التي تكشف فيها فورد عن منتج جديد على شاشة التلفزيون في أوقات الذروة.

بواسطة شركة Ford Motor من الولايات المتحدة الأمريكية (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0 ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

ما مقدار اختبار السوق المطلوب؟

سيختلف المبلغ المطلوب حسب كل منتج أو خدمة جديدة. من المهم أيضًا ملاحظة أنه عندما تكون تكاليف تطوير المنتج وتقديمه منخفضة جدًا ، أو عندما تكون الإدارة واثقة بالفعل من العرض الجديد وإمكانات مبيعاته ، فقد يتقرر أن هناك حاجة إلى القليل من التسويق التجريبي أو عدم وجوده على الإطلاق.

لم يتم اتخاذ القرار بشكل عرضي. يكون هذا المشروع البحثي أكثر فائدة عندما تقدم الشركة منتجًا جديدًا يتطلب استثمارًا كبيرًا ، أو عندما تكون غير متأكدة من العرض الجديد أو خططها للتسويق. نظرًا لأن التكاليف يمكن أن تكون عالية ، فإن قرار الانخراط فيها يأخذ في الاعتبار الجاد.

ومع ذلك ، عند مقارنتها بما قد تكلفه الشركة لارتكاب خطأ تسويقي كبير ، قد تبدو تكاليف الاختبار صغيرة نسبيًا. على الرغم من أن التسويق التجريبي لا يمكن أن يضمن نجاح المبيعات لأي منتج أو خدمة ، إلا أنه عادة ما يوفر رؤية قيمة يمكن للشركات استخدامها للمساعدة في تحديد أفضل الخطوات التالية التي يجب اتخاذها.

بولين اكليس CC-BY-SA-2.0 ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

3 اختبار نهج السوق

تختار شركات المنتجات الاستهلاكية عادةً أحد الأساليب الثلاثة ، بما في ذلك:

• أسواق الاختبار القياسية
• أسواق الاختبار الخاضعة للرقابة
• أسواق الاختبار المحاكاة

أسواق الاختبار القياسية

يستخدم هذا على نطاق واسع لاختبار المنتجات الرئيسية. في هذا النهج ، تختار الشركة عددًا صغيرًا من مدن الاختبار التمثيلية حيث ستجري حملة تسويقية كاملة. سيستخدم تقنيات مثل عمليات التدقيق في المتجر ، واستطلاعات الرأي الخاصة بالمستهلكين والموزعين ، وغيرها من التدابير لقياس أداء المنتج أثناء مرحلة الاختبار.

أسواق الاختبار القياسية ، على الرغم من أن لها فوائد كبيرة ، إلا أن لها عيوبًا كبيرة. ربما يكون العيب الرئيسي هو ببساطة أن المنافسين قادرون على رؤية العرض الجديد والتعرف عليه قبل وقت طويل من تقديمه للجمهور. تشمل العيوب الأخرى ما يلي:

• إنها مكلفة للاستخدام.

• يمكن أن يستغرق الاختبار وقتًا طويلاً لإجرائه (قد يصل أحيانًا إلى ثلاث إلى خمس سنوات).

• يمكن للمنافسين مراقبة النتائج أو التدخل فيها عن طريق خفض سعر منتجاتهم في مدن الاختبار ، أو زيادة الجهود الترويجية ، أو شراء كل مخزون المنتج الذي يتم اختباره.

بقلم روجر برايس من هونج كونج ، CC-BY-2.0 ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

أسواق الاختبار الخاضعة للرقابة

يمكن أن يكون هذا النهج أرخص وأسرع في الاستخدام من الأسلوب القياسي. هناك العديد من شركات الأبحاث التي تبقي لوحات المتاجر الخاضعة للرقابة جاهزة لاختبارات السوق. وافقت هذه المتاجر على حمل منتجات جديدة مقابل رسوم. خدمات مثل Scantrack's Scantrack و Information Resources Inc. (IRI) BehaviorS من ACNielsen تقوم بمسح ومراقبة وتتبع سلوك المستهلك الفردي للمنتجات الجديدة - من عرض معلومات المنتج إلى نشاط الشراء في عداد الخروج.

بالإضافة إلى التكلفة الأقل ، يتم "إجبار" التوزيع بالتجزئة في الأسبوع الأول ، وهذا يعني أنه يمكن إكمال الاختبار الخاضع للرقابة بسرعة أكبر بكثير من أسواق الاختبار القياسية. أحد العوائق الرئيسية للشركات التي تستخدم هذه الطريقة هو أنه على الرغم من أن الشركات البحثية لديها خبرة في عرض نتائج اختبار السوق لأسواق أوسع ويمكنها عادةً تفسير التحيزات ، إلا أن السؤال لا يزال مطروحًا حول ما إذا كان السوق الخاضع للرقابة يمثل السوق الحقيقي أم لا. المنتج.

عيب آخر هو أنه كما هو الحال مع الطريقة القياسية ، فإن هذا النهج يسمح للمنافسين بإلقاء نظرة على المنتج الجديد قبل تقديمه رسميًا.

أسواق الاختبار المحاكاة

يمكن أن يكون هذا أيضًا أرخص في الاستخدام وأسرع من أسواق الاختبار القياسية. باستخدام هذه الطريقة ، يتم اختبار المنتجات الجديدة في بيئة تسوق "محاكاة". توفر المحاكاة مقياسًا لشراء المنتج ، فضلاً عن فعالية الرسائل الإعلانية مقابل رسائل المنافسين في السوق.

وإليك كيفية عملها: تعرض الشركة أو شركة الأبحاث عروضًا ترويجية لمجموعة متنوعة من المنتجات (بما في ذلك المنتج الجديد الذي يتم اختباره) على عينة من المستهلكين. إنه يمنح المستهلكين مبلغًا صغيرًا من المال ويدعوهم إلى متجر حقيقي أو معمل حيث يمكنهم الاحتفاظ بالمال أو استخدامه لشراء سلع من المتجر. ثم يتتبع الباحثون عدد المستهلكين الذين يشترون المنتج الجديد وعدد العلامات التجارية المنافسة التي تشتري.

بواسطة Errefe (عمل خاص) CC-BY-SA-3.0 ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

ثم يسأل الباحثون المستهلكين عن أسباب الشراء أو عدم الشراء. بعد أسابيع ، أجرى الباحثون مقابلات هاتفية مع المستهلكين لتحديد مواقفهم ، واستخدامهم ، ورضاهم ، ونوايا إعادة الشراء للمنتج. بمجرد الانتهاء من ذلك ، باستخدام نماذج حاسوبية متطورة ، يستطيع الباحثون توقع إمكانات المبيعات الوطنية بناءً على نتائج الاختبار.

تتغلب أسواق الاختبار المحاكاة على بعض عيوب الطرق القياسية والرقابة. بعض المزايا هي:

• عادة ما تكون تكلفتها أقل بكثير.

• يتم إكمالها بسرعة أكبر (يمكن تشغيلها في ثمانية أسابيع).

• يحافظون على المنتج الجديد بعيدًا عن وجهة نظر المنافس.

عيب الاختبار المحاكي هو أنه نظرًا لعيناتهم الصغيرة وبيئات التسوق المحاكاة ، لا يعتقد العديد من المسوقين أنهم قادرون على تقديم نتائج دقيقة أو موثوقة مثل الاختبارات الأكبر في العالم الحقيقي.

بغض النظر ، تُستخدم أسواق الاختبار المحاكاة على نطاق واسع لأنها سريعة وغير مكلفة.

© 2012 سالي بي ميدلبروك دكتوراه