خلق قيمة للعملاء والحفاظ عليها

تراعي قيمة العميل ما يجب على العميل دفعه أو فعله أو تعلمه للاستفادة من مزايا المنتج أو الخدمة.

بواسطة veggiegretz عبر Morguefile.com.

ما هي قيمة العميل؟

يمكن اعتبار قيمة العميل ، ببساطة ، على أنها "القيمة التي يمكن أن يحققها المنتج في حياة العميل". هو الفرق بين مقدار الفائدة التي يحصل عليها العميل من استخدام منتج أو خدمة ، والتكلفة التي يتحملها العميل للحصول على نفس المنتج أو الخدمة واستخدامها.

عندما يتعلق الأمر بقيمة العميل ، فإن ما تراه ليس دائمًا ما تحصل عليه. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون للمنتج الذي يحتوي على الكثير من الأجراس والصفارات تكاليف صيانة عالية وخدمة عملاء سيئة وسعر مرتفع. في الوقت نفسه ، يمكن أن يكون للمنتج الذي يحتوي على عدد أقل من الأجراس والصفارات ، والذي لا يزال يفعل ما يحتاجه العميل إلى القيام به ، تكاليف صيانة أقل وخدمة عملاء ممتازة وعلامة سعر أقل. بعد مقارنة كل ما سيحصل عليه العميل (الجيد والسيئ) من هذين المنتجين البديلين ، يمكن اعتبار الخيار الأقل سعرًا ذا قيمة أعلى للعميل من المنتج الأعلى سعرًا بجميع الأجراس والصفارات.

تأخذ قيمة العميل في الاعتبار المزايا وكذلك التضحيات التي سيواجهها العميل نتيجة اختيار منتج أو خدمة معينة. ستأخذ القيمة القصوى للعملاء في الاعتبار إجمالي مزايا العملاء وتضحياتهم.

تشمل المزايا المكتسبة من استخدام منتج أو خدمة معينة أشياء مثل فوائد المنتج (ما هي المشاكل التي يحلها المنتج للعميل) ميزات المنتج وجودة المنتج والخدمة بعد البيع.

ولكن ما الذي سيضحي به العميل من أجل استخدام المنتج؟ ما مقدار الوقت والجهد الذي سيحتاجه العميل لتعلم كيفية استخدام المنتج؟ وكم سيكلف العميل استخدام المنتج وصيانته؟ ماذا عن تكاليف التخلص؟ بعد انتهاء عمره الإنتاجي ، هل سيواجه العميل مشاكل أو تحديات في التخلص من المنتج؟

بواسطة Jusben عبر Morguefile.com.

ثلاثة اعتبارات رئيسية لخلق القيمة

القاعدة الأولى للبقاء في العمل هي معرفة كيفية الحصول على عمليات شراء متكررة للمنتجات والخدمات ، لذلك تبحث الشركات دائمًا عن طرق لإبقاء العملاء يعودون للمزيد. اللغز المستمر هو معرفة كيفية الحصول على عمليات شراء متكررة ، والتي تعتمد على رضا العملاء ، والتي تعتمد على الحفاظ على قيمة العميل. فيما يلي ثلاثة تكتيكات رئيسية يستخدمها المسوقون غالبًا في الجهود المصممة لخلق قيمة للعملاء. ومع ذلك ، يجب استخدام هذه الأساليب فقط بعد الكثير من الدراسة ، لأنه على الرغم من أن كل منها يمكن أن يكون له تأثير إيجابي على المبيعات ، إلا أنه يمكن أن يكون لها أيضًا تأثير ضار على إنشاء قيمة العميل. لذلك ، من المهم النظر في التأثيرات المحتملة لهذه الأساليب الشائعة قبل استخدامها لخلق قيمة للعملاء.

1. العلاقة بين "المزيد" والقيمة

"اشترِ واحدًا واحصل على الآخر مجانًا" هو أسلوب ترويجي يستخدمه المسوقون كثيرًا على أمل الحصول على دفعة فورية في المبيعات. ولكن ، من المهم مراعاة ، قبل تقديم "المزيد" ، كيف قد يشعر العملاء / يتصرفون في نهاية العرض الترويجي. كيف سيشعر العميل عندما يشتري السعر الذي كان يدفعه مقابل عنصرين فجأةً عنصرًا واحدًا فقط؟ هل ستشعر وكأنك تدفع 100٪ أكثر مقابل نفس المزايا؟ هل سيبقى العميل مخلصًا ، أم أنه سيبحث عن بدائل أقل سعراً تقدم نفس الفوائد أو نفس الفوائد تقريبًا؟ هل سيؤدي عدم الرضا عن السعر / المزايا إلى تآكل القيمة في ذهن العميل؟

بواسطة krosseel عبر Morguefile.com.

2. العلاقة بين السعر والقيمة

غالبًا ما يكون تقديم أسعار خاصة طريقة جيدة لجذب عملاء جدد ، وغالبًا ما يكون مفيدًا في زيادة الأعمال من العملاء المخلصين. ولكن هل من الجيد دائمًا تقديم سعر أقل كطريقة لتزويد العملاء بقيمة أكبر؟ من المهم أن يأخذ المسوقون في الاعتبار أن خفض سعر المنتج قد يؤدي أحيانًا إلى اعتباره ثاني أفضل المنتجات. غالبًا ما تكون المنتجات الأعلى سعرًا ذات السمات المتشابهة رائدة في السوق بناءً على القيمة الأعلى الملحوظة وصورة العلامة التجارية. غالبًا ما يبدو أن هذه الاعتبارات تقدم رضا العملاء بشكل أكبر. تقدم عروض المنتجات في أسواق السيارات مثالًا جيدًا لتصورات الجودة / الصورة بالنسبة للمنتجات الأعلى مقابل المنتجات ذات الأسعار المنخفضة.

3. العلاقة بين القيمة والميزات المتعددة و

ستقوم العديد من الشركات بتحميل منتج أو خدمة بمزيد من الميزات التي تعتقد أنها تقدم قيمة أعلى للعملاء أو العملاء المحتملين. في حين أن هذا قد يكون جذابًا ، إذا لم يتم دعم الميزات بدعم كافٍ ، فقد يكون رضا العملاء أقل ، ويمكن تقليل القيمة. قد يقدم موفرو تكنولوجيا الهاتف المحمول (مثل الهواتف والكاميرات وقارئات الكتب الإلكترونية وما إلى ذلك) ، على سبيل المثال ، مجموعة من "الوظائف الإضافية" ، مثل الرسائل النصية أو المكالمات الواردة مجانًا ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، إذا الفواتير أو خدمة العملاء سيئة ، سيكون العميل غير راضٍ وسيغادر إلى مزود آخر.

إذن ماذا يخبرنا هذا عن الحفاظ على قيمة العميل؟ يخبرنا أن القصة أكثر مما تراه العين. يمثل إيجاد طرق للحفاظ على قيمة العميل تحديًا مستمرًا ، خاصة مع اشتداد المنافسة في صناعة ما ، وتصبح الأسواق "مشبعة" بمزيد من عروض المنتجات. يجب اكتشاف أو إنشاء استراتيجيات وتكتيكات للحفاظ على قيمة العملاء من أجل الحفاظ على العملاء المخلصين يعودون للمزيد.

بواسطة WiNG (عمل خاص) CC-BY-SA-3.0 ، عبر ويكيميديا كومنز

ممثل خدمة عملاء Firestone في بيركلي هايتس ، نيو جيرسي. يونيو 2012.

بواسطة Tomwsulcer (عمل خاص) ، عبر ويكيميديا كومنز

قيمة العميل من خلال إدارة علاقات العملاء (CRM)

حافظت العديد من الشركات على ميزة تنافسية ، على مر السنين ، من خلال معرفة من هو عميلهم الأساسي. بالإضافة إلى معرفة من هو عميلهم الرئيسي ، تبدأ هذه الشركات أيضًا ، في وقت مبكر من العلاقة ، بالتحدث مباشرة إلى العملاء ، وتعمل بجد وباستمرار لإدارة والحفاظ على علاقة "مدى الحياة" معهم.

يمكن أن تساعد إدارة علاقات العملاء (CRM) المسوقين على زيادة حصتهم من العملاء - أي الحصة التي يحصلون عليها من مشتريات العميل في فئات منتجاتهم. لزيادة حصة العميل ، هناك عدة طرق يمكن للشركات من خلالها الاستفادة من علاقات العملاء. على سبيل المثال ، يمكنهم تقديم مجموعة أكبر من المنتجات و / أو الخدمات للعملاء الحاليين ؛ أو يمكنهم تدريب فريق المبيعات على البيع المتبادل (عرض المنتجات والخدمات المتعلقة بالعملاء التي تبيعها نفس الشركة) والبيع الإضافي (تقديم منتجات وخدمات أكثر تكلفة للعملاء تبيعها نفس الشركة) تُستخدم هذه الاستراتيجيات غالبًا للسماح للشركات بتسويق المزيد من المنتجات والخدمات للعملاء الحاليين.

إن بناء حقوق العملاء هو هدف CRM. حقوق ملكية العملاء هي قيمة عمر العميل المخصومة المجمعة لجميع عملاء الشركة الحاليين والمحتملين. من الممكن أن تقوم الشركة بتصنيف أو تصنيف عملائها وفقًا لربحيتها المحتملة. القيام بذلك يسمح لهم بإدارة علاقاتهم بشكل أكثر دقة مع كل مجموعة ، وفقًا لإمكانياتهم الربحية. نظرًا لاختلاف خصائص كل مجموعة ، تتطلب كل مجموعة استراتيجية مختلفة لإدارة علاقات العملاء.

بقلم ديفيد شانكبون (ديفيد شانكبون) CC-BY-SA-3.0 ، عبر ويكيميديا كومنز.

المجموعة الأولى

تتألف المجموعة الأولى من العملاء ذوي الربحية المرتفعة المتوقعة وإمكانية عالية للولاء للعلامة التجارية. وغني عن القول ، أن هذه المجموعة تمثل فكرة أي مسوق عن "عملاء الأحلام". ومع ذلك ، يجب النظر بعناية في مقدار الجهود التسويقية المطلوبة ونوعها ، ومقدار / أنواع الجهود التي يجب بذلها في تنمية العلاقات مع هذه المجموعة والحفاظ عليها.

المجموعة الثانية

المجموعة الثانية من العملاء هم أولئك الذين لديهم ربحية عالية متوقعة ولكن لديهم إمكانات منخفضة للولاء للعلامة التجارية. يحتاج المسوقون إلى تحديد مقدار الجهود التسويقية المطلوبة ونوعها ، وذلك بشكل أساسي لتنمية العلاقات مع هذه المجموعة من العملاء. في حين أن هناك فرصًا محددة للحصول على عائد جيد على الاستثمار ، يجب أن تلعب احتمالية الولاء المنخفضة دورًا في اتخاذ قرارات الشركة.

المجموعة الثالثة

هذه المجموعة لديها عملاء لديهم إمكانات عالية للولاء للعلامة التجارية ، لكن لديهم ربحية منخفضة متوقعة. إن الإمكانات الكبيرة للولاء للعلامة التجارية أمر جذاب دائمًا ، لكن احتمال الربحية المنخفضة يقلل من جاذبية المجموعة. يجب أن يقرر المسوقون مقدار ونوع الجهود التسويقية التي يجب بذلها في تنمية العلاقات مع العملاء في هذه المجموعة والحفاظ عليها. قد تكون الجهود منخفضة التكلفة والفعالة ، خاصة تلك التي تنطوي على وسائل التواصل الاجتماعي القادرة على الوصول إلى هذه المجموعة ، اعتبارات جيدة.

المجموعة الرابعة

المجموعة الأخيرة هي هؤلاء العملاء الذين لديهم ربحية منخفضة متوقعة وإمكانية منخفضة للولاء للعلامة التجارية. ستحتاج الشركة إلى تحديد مقدار الجهد التسويقي الذي يجب أن يبذله في بناء وتنمية العلاقات مع هذه المجموعة. عند اتخاذ هذا القرار ، يجب موازنة العائد المحتمل للشركة على استثمارها التسويقي بعناية. قد تكون المعلومات / النداءات الواردة في جهود التسويق التي تستهدف مجموعات أخرى ، في المقام الأول ، كافية للوصول إلى هؤلاء العملاء أيضًا.

بواسطة 663 highland GFDL ، CC-BY-SA-3.0 ، عبر ويكيميديا كومنز.

خصائص الشركة كمزايا تنافسية

هناك بعض خصائص الشركة التي ساعدت العديد من الشركات في الحفاظ على ميزة تنافسية مع توفير قيمة للعملاء وإرضاء العملاء. بعض هذه الخصائص هي:

تركيز ثابت على العملاء \ خلق ولاء العملاء
جودة المنتج الفائقة
عقود توزيع واسعة النطاق
حقوق ملكية العلامة التجارية المتراكمة والصورة الإيجابية / سمعة الشركة
تقنيات إنتاج منخفضة التكلفة
ملكية براءات الاختراع وحقوق التأليف والنشر
كونه احتكارًا محميًا من قبل الحكومة
تعيين الموظفين المتميزين وفرق الإدارة والمحافظة عليهم

في الواقع ، قائمة خصائص الميزة التنافسية المستدامة المحتملة طويلة جدًا. ومع ذلك ، يعتقد العديد من الخبراء أنه في عالم تنافسي سريع التغير ، لا يمكن الحفاظ على أي من هذه المزايا على المدى الطويل. نظرًا لأن هذا هو الحال مع معظم المنتجات والخدمات ، يدعي الخبراء أن الميزة التنافسية المستدامة الوحيدة حقًا هي بناء مؤسسة تكون في حالة تأهب شديد ورشاقة بحيث تكون دائمًا قادرة على العثور على ميزة ، بغض النظر عن التغييرات التي تحدث في المجتمع أو في السوق.