تعريف "وعد العلامة التجارية"

هايدي ثورن (مؤلف) عبر Canva

لماذا تعتبر العلامة التجارية ضرورية؟ لا يمكن لنشاط تجاري كسب العملاء بسبب ما يقدمونه؟ ربما نجح ذلك منذ عقود عندما لم يكن هناك سوى مزود واحد لمنتج أو خدمة. اليوم ، يمكن أن يكون هناك العشرات أو المئات أو الآلاف من مقدمي الخدمات ، مما يمنح العملاء الكثير من الخيارات. يريد العملاء معرفة ما إذا كان بإمكان الأعمال التجارية أن تقدم بطريقة تتوافق مع توقعاتهم ومواقفهم. تساعد العلامة التجارية للشركة في الإجابة على هذا السؤال ، من خلال مجموعة من الشعارات والألوان وخدمة العملاء والإعلان والمزيد… مما يخلق وعدًا للعلامة التجارية للعملاء.

ما هو وعد العلامة التجارية؟

ما الشركة التي تتبادر إلى الذهن مع الشعار الأول؟ ربما Walmart (أو بائع تجزئة خصم مماثل). ماذا عن الثانية؟ بالطبع ، هذا أحد الشعارات التعريفية لشركة Apple. كلاهما ينقل الكثير عن الشركات التي تستخدمهما. بالنسبة إلى Walmart ، كلهم ​​يتعلقون بالأسعار المنخفضة. على مر السنين ، فكرت Apple بشكل مختلف في ابتكار بعض من أكثر أجهزة الكمبيوتر والأجهزة المحمولة ابتكارًا ، بل وحتى تغيير الألعاب.

من خلال هذه الشعارات البسيطة التي تعد جزءًا من علامتها التجارية وإعلاناتها ، قدم كل منهم وعدًا بعلامة تجارية لعملائه وموظفيهم وأصحاب المصلحة الآخرين. إنه يخبر الجميع بما تعتقده الشركات. وفي كل من هذين المثالين ، ما تعتقده الشركات وما يعتقده الجميع على أنه صحيح. كلاهما وفيا بوعود علامتهما التجارية.

لكن وعد العلامة التجارية هو أكثر من مجرد شعار. كل شيء يتعلق بعمل ما يفي أو يفي بوعده للعملاء وأصحاب المصلحة الآخرين في المؤسسة.

تطوير وعد العلامة التجارية

كل شيء يبدأ بمهمة العمل وقيمه. لماذا الشركة موجودة؟ ماذا يريدون تحقيقه؟ هذه أسئلة أساسية والإجابات عليها لا تتغير بشكل كبير بمرور الوقت ، ما لم تكن هناك رغبة في إعادة بناء الشركة أو إعادة تركيزها.

انظر إلى مثال Apple أعلاه. الابتكار هو جوهر وروح أعمالهم. لكن الابتكار مكلف. لذا فإن كونك قائدًا منخفض السعر (مثل Walmart) لا يتوافق مع مهمتها وقيمها. لا تتوقع منتجات Apple الرخيصة في أي وقت قريب. (آسف!)

بمجرد معرفة مهمة وقيم العمل ، يمكن بناء كل عنصر آخر في برنامج الأعمال والعلامات التجارية عليها. يعد تكثيف هذه العناصر في وعد العلامة التجارية الذي يسهل فهمه وقبوله داخل وخارج الشركة خطوة أولى حاسمة. بينما يمكن القيام بذلك في المنزل ، تقوم العديد من الشركات بتعيين مستشار تسويق أو إعلان خارجي للمساعدة.

وضع القطع معًا

كيف يمكن لعناصر برنامج العلامة التجارية للأعمال تأكيد ونقل وعد العلامة التجارية؟

• سطر الوصف. يمكن أن يصبح بيان وعد العلامة التجارية شعارًا إعلانيًا للشركة بسهولة ، ولكنه ليس ضروريًا. ومع ذلك ، يجب أن تتوافق أي شعارات إضافية يمكن تطويرها للحملات الإعلانية المختلفة مع الوعد. مثال: تركيز وول مارت الرئيسي هو "الأسعار المنخفضة كل يوم." إن "ضمان السعر المنخفض المدعوم بمطابقة الإعلان" و "مزيد من الصيف مقابل أموالك" عبارة عن شعارات وصفية وحملات إضافية تتوافق مع رسالتها الأساسية.
• شعار. يجب تصميم الخطوط والأشكال والألوان بعناية ودمجها لنقل وعد الشركة بسرعة وفعالية. يمكن أن يكون الحصول على شعار مصمم بشكل احترافي استثمارًا مهمًا ، ولكنه يمكن أن يساعد الشركة في نشر رسالتها لسنوات قادمة. مثال: يوضح شعار Bullseye البسيط لـ Target كيف يمكنهم مساعدة عملائهم على البقاء في الهدف من خلال أسعارهم التنافسية على المشتريات اليومية.
• الألوان. عندما يتم إعداد الشعار بواسطة مصمم جرافيك ، عادةً ما يتم تقديم اقتراحات حول الألوان التي ستكون فعالة ومتوافقة مع العلامة التجارية للشركة. مثال: يقترح مظهر Apple الأبيض البسيط وجود قائمة فارغة ، متزامنة مع علامتها التجارية المبتكرة التي تعود إلى لوحة الرسم لإنشاء شيء جديد.
• اللباس التجاري. بالنسبة للمنتجات والمواقع المادية ، يمكن لعناصر مثل التعبئة والتغليف والديكور والجو (يشار إليها غالبًا باسم اللباس التجاري ) تأكيد الرسالة التي تريد الشركة إرسالها والوفاء بوعدها. مثال: الأثاث الخشبي الغامق وغرفة المعيشة في ستاربكس ينقل الذوق الرفيع والراحة والفخامة بما يتماشى مع دورهم القيادي كمتاجر تجزئة لمشروب القهوة الذواقة ومكان اجتماع مجتمعي.
• خدمة الزبائن. يجب أن تفي سياسات وإجراءات خدمة العملاء التجارية بالوعود التي قطعوها في إعلاناتهم. القيام بخلاف ذلك سوف يكسر العلامة التجارية. مثال: نهاية الأرض "فترة مضمونة". سياسة الإرجاع بلا حدود زمنية تدعم التزامهم بـ "جودة وقيمة لا مثيل لها".
• إعلان. سواء اشترى الناس المنتج بالفعل أم لا ، فإن إعلانات الشركة تنقل وعودها وشغفها للجمهور. مثال: وعد العلامة التجارية Pedigree Dog Food هو "كل ما نقوم به هو حب الكلاب" ، وتعرض إعلاناتها وموقعها الإلكتروني جميع برامجها لمساعدة الكلاب ، بما في ذلك مساعدة كلاب المأوى في العثور على منازل.

© 2013 هايدي ثورن