وأوضح المختصرات الإعلانية

هايدي ثورن (مؤلف) عبر Canva

كنت أستمع إلى بودكاست في ذلك اليوم كان يناقش الإعلان. ما أدهشني بشأنه هو الاستخدام الليبرالي للمختصرات الإعلانية ، لا سيما تلك الخاصة بالإعلان عبر الإنترنت ، مما قد يحير المستمعين غير المطلعين على هذه المصطلحات.

سأقوم بفك تشفير بعض الاختصارات الإعلانية الأكثر شيوعًا وسأشرح سبب أهمية المفاهيم الكامنة وراءها.

كاك

تشير CAC ، التي تُلفظ أحيانًا "kak" ، إلى تكلفة اكتساب العميل . قد يشار إليه أيضًا باسم ACoS (متوسط ​​تكلفة البيع ، موضح لاحقًا) ، على الرغم من أن هذا ليس صحيحًا تمامًا.

CAC هو مقياس لتكلفة اكتساب عميل جديد. تتضمن أمثلة تكاليف CAC القسائم والإعلانات عبر الإنترنت وما إلى ذلك ، مقسمة إلى تكلفة دفع كل عميل جديد للشراء منك.

يمكن أن يكون رقمًا صعبًا لمعرفة ذلك. قد تصل بعض تكاليف الإعلان إلى أو تخدم كلاً من العملاء الحاليين والمحتملين. لذلك قد يكون تحديد التكاليف الدقيقة أمرًا صعبًا في بعض الأحيان. لكن الحملات الإعلانية المحددة التي تستهدف العملاء الجدد ستكون التكاليف التي يجب أخذها في الاعتبار بشكل أساسي ، ومقارنتها فقط بمبيعات العملاء الجدد المكتسبة.

يتم التعبير عن CAC بالدولار وإرجاع متوسط ​​التكلفة لاكتساب كل عميل جديد. سيتم احتسابها على النحو التالي:

للتعبير كنسبة مئوية من المبيعات:

ملاحظة: قد يشير بعض المحاسبين إلى "تكلفة البيع" على أنها تكلفة البضائع المباعة (COGS). هذا ليس ما تتم مناقشته هنا في سياق الإعلان! تكلفة البضائع المباعة هي تكلفة إنتاج منتج أو خدمة الشركة. يتم استخدام CAC لقياس تكاليف الإعلان والمبيعات لتأمين البيع.

لماذا هو مهم؟

تعد CAC مهمة لأنها تخبرك بالمبلغ الذي ستحتاج إلى إنفاقه لكسب عملاء جدد. إذا كانت تكلفة اكتساب عميل جديد هي 10 دولارات ، إذا كنت تريد 100 عميل جديد ، فيمكنك توقع أنك قد تضطر إلى إنفاق 1000 دولار على الأقل للحصول عليها.

إذا كان سعر اكتساب عملاء جدد مرتفعًا جدًا ، فستصبح المبيعات ، وفي النهاية النشاط التجاري ، غير مربحة.

مثال 1

من الأمثلة التي يتجاهل فيها أصحاب الأعمال الصغيرة في كثير من الأحيان CAC مما يعرضهم للخطر على خدمات القسيمة والصفقات مثل Groupon. يجوز للمالك استخدام قسيمة خصم بنسبة 50 في المائة للحصول على طلب أولي. ومع ذلك ، إذا كانت التكلفة العادية لتقديم هذا الطلب وتسليمه هي 60 بالمائة من سعر التجزئة ، فإن المالك سيتكبد خسارة بنسبة 10 بالمائة.

يعتقد بعض المالكين أنه بمجرد إثبات قيمتهم لعملائهم الذين أنشأوا القسيمة ، سيعود هؤلاء العملاء لدفع السعر الكامل. لسوء الحظ ، اكتشف العديد من المالكين أن العملاء الذين يستخدمون القسائم هم عملاء يحبون استخدام القسائم ، وليسوا بالضرورة عملاء مخلصين.

المثال رقم 2

عندما كنت مدير الإعلانات ومحررًا لإحدى الصحف التجارية ، أردنا أنا والناشر فتح طبعة إقليمية جديدة في ولاية مجاورة لولايتي. لقد اشتملت على مئات الأميال (أيام!) من وقت الطريق ، والإقامات الفندقية ، ونفقات السفر بالنسبة لي. تكلفة اكتساب عميل جديد تتناسب مع مئات الدولارات لكل عملية بيع ، مما يؤدي إلى زيادة أرباحي في كل عملية بيع. بالإضافة إلى ذلك ، فإن العملاء الذين كسبناهم كانوا يعملون لمرة واحدة ، مما يعني أنهم لم يوقعوا عقودًا سنوية.

كانت عمليتي تنزف نقودًا سريعًا في هذا المشروع ، وبعد حوالي 6 أشهر ، أخبرت ناشري أننا انتهينا. كانت CAC (و LTV ، التي سنناقشها لاحقًا) تخلق سيناريو غير مربح.

ACoS

المقياس المرتبط بـ CAC ، والمستخدم في Amazon Marketing Services (AMS) الذي يستخدمه العديد من المؤلفين للإعلان عن كتبهم ، هو ACoS ، أو متوسط ​​تكلفة البيع . معبراً عنها كنسبة مئوية ، سترى أن صيغة تحديد ACoS مماثلة لتلك الخاصة بـ CAC ، باستثناء أنها تجمع كل المبيعات معًا.

مثل CAC ، فإنه يقيس تكلفة تحقيق البيع. ومع ذلك ، في أنظمة مثل AMS ، لا يفرق الإعلان ولا تتبع المبيعات بين ما هو عميل جديد وما هو عميل حالي (على الرغم من أن Amazon تعرف على الأرجح!). البيع هو بيع للنظام.

لماذا هو مهم؟

في حين أنه مقياس جيد لمقدار ما يلزم لإنشاء مبيعات للنشاط التجاري بأكمله ، لأنه متوسط ​​، فإنه يمكن أن يخفي تكاليف الإعلان الباهظة التي يتم تكبدها للوصول إلى عملاء جدد ، أو حتى خدمة العملاء الحاليين. أيضًا ، مثل CAC ، إذا كانت ACoS عالية جدًا ، فقد يؤدي ذلك إلى عدم الربحية.

LTV

يشير LTV إلى قيمة مدى الحياة . إنه يضيف المبيعات الفردية للعملاء طوال الوقت الذي يكونون فيه عملاء. العملاء المخلصون الذين يستمرون في إنفاق أموال كبيرة بمرور الوقت هم من الذهب الخالص!

لماذا هو مهم؟

يجب النظر في هذا المقياس بالتنسيق مع CAC. في الحالات التي قد يكون فيها CAC مرتفعًا ، إذا كان LTV مرتفعًا أيضًا ، يمكن تغطية استثمار CAC بسهولة من خلال المبيعات والأرباح التي يحققها هؤلاء العملاء بمرور الوقت. ومع ذلك ، إذا كانت CAC مرتفعة ، وكان LTV منخفضًا ، فإن هؤلاء العملاء يصبحون عبئًا على الأعمال.

يوضح عملاء الكوبون في المثال السابق بشكل مثالي ارتفاع CAC ، وانخفاض LTV. يشترون عندما يكون هناك صفقة ، لكنهم لا يشترون مرة أخرى (ما لم تكن هناك صفقة أخرى).

RoAS

يشير RoAS ، الذي يمكن نطقه "ro-as" ، إلى عائد الإنفاق الإعلاني . يقيس عدد المبيعات الناتجة عن الإعلانات. نظرًا لأن النشاط التجاري قد يقوم بالكثير من الإعلانات المختلفة ، فقد يتم إجراء RoAS فقط لحملات إعلانية محددة وأنواع محددة من المبيعات.

قد تحسب بعض الشركات عائد النفقات الإعلانية على إجمالي الإنفاق الإعلاني وإجمالي المبيعات المكتسبة ، على الرغم من أن هذا ليس ثاقبًا تمامًا لأنه يمكن أن يخفي حالات "سرقة بيتر لدفع بول". قد يتطلب منتج واحد أو مركز ربح إنفاق إعلاني مرتفع بينما لا يتطلب الآخرون ذلك. يمكن أن يؤدي هذا إلى المبالغة في تقدير الأداء الإعلاني أو التقليل من شأنه. إذا كان ذلك ممكنًا ، فإن تحليل عائد النفقات الإعلانية لحملات محددة ومراكز الربح يوفر رؤية أفضل.

يمكن التفكير في RoAS من حيث النسبة. عائد النفقات الإعلانية بنسبة 1: 1 يعني أنه مقابل دولار واحد يتم إنفاقه على الإعلان ، يتم استلام 1 دولار من المبيعات.

لماذا هو مهم؟

يحدد RoAS ما إذا كان إعلانك يحقق بالفعل نتائج مبيعات. إذا كنت لا تستعيد استثمارك في الإعلان ، فأنت تتكبد خسارة. بعض الشركات على استعداد للتراجع عن عائد النفقات الإعلانية الخاص بها لفترة محدودة إذا كانت القيمة الدائمة للعميل المتوقع مرتفعة بدرجة كافية.

أحد مخاطر الاعتماد فقط على عائد النفقات الإعلانية لتحديد ما إذا كان الإعلان ناجحًا هو أنه لا يأخذ في الحسبان نفقات الأعمال الأخرى. في عائد النفقات الإعلانية بنسبة 1: 1 ، لا يحقق النشاط التجاري أي ربح ، وقد يتكبد خسارة فادحة ، لأن دولارًا واحدًا من الإعلانات يولد 1 دولارًا من المبيعات. يتم تغطية الإعلانات ، ولكن الأعمال التجارية والضرائب ليست كذلك. في بعض الشركات ، يمكن أن تصل النفقات العامة والضرائب إلى 50 بالمائة أو أكثر من عائدات المبيعات. في سيناريو النفقات العامة بنسبة 50 في المائة ، من شأن عائد النفقات الإعلانية بنسبة 1: 1 أن يؤدي إلى خسارة بنسبة 50 في المائة على الأقل للأعمال.

سيكون تحديد عائد النفقات الإعلانية المستهدف الذي سيغطي الإنفاق الإعلاني بالإضافة إلى النفقات العامة والضرائب وهامش الربح المطلوب مقياسًا أكثر فائدة.

عائد الاستثمار

ROI هو اختصار شائع الاستخدام للأعمال والاستثمارات. يشير إلى عائد الاستثمار . كما هو الحال مع المقاييس الأخرى التي تمت مناقشتها هنا ، سيعتمد الحساب على ما يتم تقييمه بالضبط.

لماذا هو مهم؟

في الواقع ، يمكن اعتبار العديد من مقاييس الإعلان مقياسًا لعائد الاستثمار. RoAS هو مقياس العائد على الإنفاق الإعلاني. تقيس CAC عدد العملاء الذين يتم اكتسابهم مقابل تكاليف الشراء المتكبدة. كل الإعلانات هي استثمار.

يمكن أن يشمل عائد الاستثمار أيضًا تقييم المقاييس المالية القياسية مثل إجمالي المبيعات وصافي هامش الربح.

الانطباعات

على الرغم من أنها ليست اختصارًا ، إلا أن مرات الظهور عنصر أساسي للإعلان عبر الإنترنت يجب فهمه. الانطباع هو عرض إعلان على جهاز المستخدم. تتضمن بعض الأمثلة على الانطباع ما يلي:

• إعلان Facebook يظهر في موجز أخبار المستخدم.
• إعلان نصي من Google AdWords يظهر في نتائج البحث.
• إعلان منتج خاضع للرعاية يظهر على شكل اقتراح من نوع "قد تعجبك أيضًا" على صفحة منتج على Amazon.

لماذا هو مهم؟

الهدف من الإعلان عبر الإنترنت هو إنشاء مرات ظهور تؤدي إلى نقرات على موقع ويب المعلن أو صفحة المبيعات.

لكن المفتاح هو أن الانطباعات يجب أن تحدث في الأماكن ذات الصلة. يعد الاستهداف المناسب للإعلانات أمرًا بالغ الأهمية لتوليد المزيد من مرات الظهور ذات الصلة. يتم ذلك عادةً أثناء عملية إعداد الإعلان.

قدرة شرائية

تشير PPC إلى الدفع لكل نقرة ، وهو نوع معين من الإعلانات عبر الإنترنت لا يفرض رسومًا على المعلن إلا عندما ينقر شخص ما بالفعل على الإعلان للانتقال إلى صفحة مقصودة أو صفحة مبيعات. إعلانات Google AdWords و Facebook هي PPC.

لماذا هو مهم؟

يمكن أن تكون إعلانات الدفع بالنقرة فعالة من حيث التكلفة للمعلنين حيث يتعين عليهم الدفع فقط عندما ينقر شخص ما بالفعل على الإعلان. وبالتالي ، فإنهم يدفعون فقط لأولئك الأشخاص المهتمين حقًا بالشراء… أو هكذا تقول النظرية.

نسبة النقر إلى الظهور

تشير نسبة النقر إلى الظهور إلى معدل النقر . يقارن عدد النقرات التي يتلقاها موقع الويب أو صفحة المبيعات كنسبة مئوية من إجمالي مرات الظهور. يقيس مدى جودة تشجيع إعلانك للمشتري المحتمل لعرض المزيد عنك أو عما تقدمه.

في بيئة الإنترنت التنافسية اليوم ، تعد نسبة النقر إلى الظهور (CTR) التي تبلغ بضع نقاط مئوية فقط ، وأحيانًا حتى جزء بسيط من 1٪ ، أمرًا شائعًا. يتم حسابها على النحو التالي:

لماذا هو مهم؟

يعد هذا أحد أهم مقاييس الإعلان عبر الإنترنت.

قد يجد المعلنون الذين يستخدمون PPC أن هناك الكثير من المشاهدين الذين ينقرون على الإعلانات لأنهم فضوليون وغير مهتمين بالفعل بالشراء. لذا ، بينما نأمل في الحصول على نسبة نقر إلى ظهور عالية ، فإن الدفع مقابل النقرات غير المجدية يهدر دولارات الإعلانات. لذلك ، فإن مراقبة معدل CTR مقابل عدد المبيعات التي تمت بالفعل (يشار إليها باسم معدل تحويل المبيعات) أمر بالغ الأهمية. في حالة وجود نسبة نقر إلى ظهور عالية ، ولكن معدل منخفض من تحويلات المبيعات ، فقد يلزم تغيير استهداف الإعلان (اختيار الجمهور) أو التصميم (الصور ، والفيديو ، والتخطيط ، واللون ، وما إلى ذلك) ، أو المواضع (حيث يظهر الإعلان) إلى تحسين نسبة النقر إلى الظهور والحصول على فرص أكبر لتحقيق المبيعات.

لقد اكتشفت ذلك من خلال إعلاني في Google AdWords عن منتجاتي الترويجية منذ سنوات. قمت بتشغيل إعلانات عن كلمات رئيسية للبحث تتعلق بالعناصر الترويجية المصنوعة في أمريكا والاتحاد ، مثل القمصان المطبوعة ، والتي كانت سوقًا متخصصًا بالنسبة لي. لسوء الحظ ، كانت كلماتي الرئيسية واسعة بعض الشيء وقد قدمت Google مجموعة من المشترين الذين اعتقدوا أنني بائع ملابس بالتجزئة مثل Land's End ، ولكن مع عناصر أمريكية الصنع. نسبة نقر إلى ظهور مرتفعة ، ولكن أيضًا يتفاقم الاضطرار إلى إجراء استفسارات من الأشخاص الذين أرادوا شراء قميصين عندما كنت أبحث عن أولئك الذين يريدون شراء 200!

بعد تصحيح أخطائي في الاستهداف بالكلمات الرئيسية ، أصبحت تكاليف إعلاني تحت تحكم أفضل. لكنني ما زلت أحصل على قدر لا بأس به من الزيارات غير ذات الصلة. في النهاية ، توقفت عن استخدام برنامج AdWords تمامًا.

تكلفة النقرة

CPC تعني تكلفة النقرة . هذا مقياس للمساعدة في قياس تكلفة البيع وأداء الإعلان. يقاس بالعملة (دولار).

والخبر السار هو أنه يمكن للمعلنين المزايدة على المبلغ الذي يرغبون في دفعه لنظام مثل Google AdWords إذا نقر شخص ما على روابطهم. يمكن أن يؤدي تحديد عروض الأسعار إلى الحفاظ على ميزانيات الإعلانات ، ولكنه قد يقلل أيضًا من عدد النقرات المتلقاة. هذا عمل موازنة صعب يجب مراقبته وتعديله باستمرار لتحقيق عوائد مثالية مع الحفاظ على النقد. يرتكب العديد من المعلنين الجدد خطأ محاولة الفوز بلعبة عرض الإعلانات ، مما يؤدي إلى خسارة الكثير من الأموال.

مثل CAC و ACoS ، إذا كانت تكلفة النقرة عالية جدًا ، فقد تمحو الأرباح وتستنفد ميزانيات الإعلانات بسرعة إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور مرتفعة. في الأسواق عبر الإنترنت شديدة التنافس ، من الممكن أن تصل تكلفة كل نقرة إلى عدة دولارات. لقد واجه أحد أصدقائي المحاسبين مستويات تكلفة نقرة تصل إلى 10 دولارات أو أكثر لكل نقرة. ضع في اعتبارك أيضًا أنه ليس كل من ينقر يشتري بالفعل. تخيل مدى السرعة التي يمكن أن يتزايد بها الإنفاق الإعلاني ، حتى في يوم واحد!

لاحظ أن بعض أنظمة الإعلان ، بما في ذلك إعلانات Amazon Marketing Services للإعلان عن كتب المؤلفين ، تستخدم تكلفة النقرة للإشارة إلى برامج إعلانات PPC الخاصة بها ، بالإضافة إلى المقياس الفعلي.

لماذا هو مهم؟

يمكن أن تساعد مراقبة تكلفة النقرة عن كثب المعلنين في التحكم في إنفاقهم على الإعلانات عبر الإنترنت. إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور (CTR) عالية جدًا ، فقد يلزم النظر في خفض عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) للسيطرة على تكاليف الإعلان. في حين أن هذا سيقلل من عدد مرات ظهور الإعلان ، إلا أنه سيساعد في الحفاظ على النقد. يتمثل أحد البدائل لخفض عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) في إعادة تقييم الاستهداف والكلمات الرئيسية وتصميم الإعلان لجذب النقرات التي يُرجح أن تؤدي إلى البيع فقط.

CPM

CPM تعني التكلفة لكل مليون ، حيث "M" هو الرقم الروماني للألف. هذا هو نظام بديل للمزايدة الإعلانية PPC. بموجب نماذج إعلانات التكلفة لكل ألف ظهور ، يدفع المعلنون رسومًا لكل ألف ظهور لإعلاناتهم.

على عكس PPC ، لا تعتمد التكلفة لكل ألف ظهور على الأداء. المعلن يدفع هذه الرسوم بغض النظر عما إذا كان شخص ما ينقر على إعلانه أم لا. على الرغم من أن تكلفة كل ظهور فردي يمكن أن تكون قليلة جدًا عند تقسيمها ، إلا أن تكلفة التكلفة لكل ألف ظهور قد تكون كبيرة. لذلك ، تحظى إعلانات التكلفة لكل ألف ظهور بجاذبية أكبر للمعلنين الكبار الذين قد يبحثون فقط عن الوعي بالعلامة التجارية.

لماذا هو مهم؟

يمكن أن توفر التكلفة لكل ألف ظهور إعلانات منخفضة التكلفة للمعلنين الكبار. يجب على المعلنين الصغار توخي الحذر عند التفكير في إعلانات التكلفة لكل ألف ظهور نظرًا لطبيعة "الإنفاق بغض النظر عن المبيعات".

CPI

يرمز CPI إلى التكلفة لكل ظهور ، وهو ظهور في كل مرة يتم فيها عرض إعلان على جهاز المستخدم. قسمة سعر إعلان التكلفة لكل ألف ظهور على 1000 (نظرًا لأن "M" تعني 1000 كما هو موضح سابقًا) يعطي CPI.

لماذا هو مهم؟

يعتبر CPI مصدر قلق أساسي لنماذج إعلانات CPM لأن المعلنين يرغبون في الحصول على الحد الأقصى لعدد مرات الظهور بأقل تكلفة.

KPI

KPI تعني مؤشر الأداء الرئيسي . إنه ليس مقياسًا محددًا ، ولكنه اختيار للمقياس (المقاييس) الذي سيتم قياسه في تحديد الأداء الإعلاني.

لماذا هو مهم؟

غالبًا ما يختار المعلنون ، خاصة غير المتمرسين ، مؤشرات الأداء الرئيسية التي لا صلة لها بالموضوع مما يجعلهم يتخذون قرارات خاطئة وقرارات سيئة.

على سبيل المثال ، قد يركز المعلنون بشدة على مؤشر أداء رئيسي لتكلفة النقرة ، لدرجة أنهم يفشلون في النظر إليها في ضوء القيمة الدائمة. في بعض الحالات ، قد يؤدي ارتفاع تكلفة النقرة إلى توليد عملاء محتملين جيدين للمبيعات مما قد يعني ارتفاع القيمة الدائمة.

قد يبرر البعض الآخر CAC عالية جدًا ، مع القليل من الاهتمام بالقيمة الدائمة وعائد الاستثمار. هذا يمكن أن يجعل الأعمال التجارية غير مربحة على المدى الطويل.

© 2019 هايدي ثورن