العوامل المؤثرة على سلوك الشراء الاستهلاكي

بواسطة dhannte عبر Morguefile.com.

من المهم للمسوقين أن يكونوا على دراية بالعوامل التي تؤثر على سلوك شراء المستهلك أو تؤثر عليه. تعد معرفة هذه العوامل أمرًا بالغ الأهمية إذا أراد المسوقون تطوير مزيج تسويقي مناسب (تجميع المنتج المناسب والسعر والتوزيع / المكان والترويج) ، مع اتصالات تسويقية فعالة محتملة مصممة للوصول إلى السوق المستهدف.

عند اتخاذ قرارات الشراء ، سيتأثر المستهلكون بعوامل على ثلاثة مستويات أساسية: الشخصية والنفسية والاجتماعية. ستدرس هذه المقالة الأنواع الأربعة الأساسية لسلوك الشراء لدى المستهلك ، وستنظر أيضًا في العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك نظرة مختصرة على العوامل الشخصية ، وإلقاء نظرة أكثر تعمقًا على العوامل النفسية.

أنواع سلوك الشراء

هناك أربعة أنواع أساسية من السلوك الشرائي للمستهلك ، وهي:

1. الاستجابة الروتينية / السلوك التلقائي - يتم عرض هذا السلوك عند شراء منتجات منخفضة المشاركة يتم شراؤها بشكل متكرر وبتكلفة منخفضة. نظرًا لوجود القليل من "المخاطر" التي تنطوي عليها عملية الشراء ، فليس هناك حاجة كبيرة إلى جهود البحث واتخاذ القرار. العناصر الروتينية هي تلك التي نشتريها تلقائيًا تقريبًا. المنتج ، أو على الأقل فئة المنتج ، هو أحد المنتجات المألوفة لدينا ، ولدينا خبرة كافية في الشراء التي نعتبرها نوعًا من المسلمات. تشمل الأمثلة على عمليات الشراء الروتينية هذه المنتجات مثل مواد التنظيف والمشروبات الغازية والأطعمة الخفيفة والحليب والبيض والماء وما إلى ذلك.

2. اتخاذ قرار محدود - يُظهر المستهلكون اتخاذ قرارات محدودة عند شراء المنتجات التي يتم شراؤها من حين لآخر فقط - وليس بشكل متكرر. قد ينخرط المستهلك في بحث محدود عن المعلومات عندما تكون هناك حاجة لمعرفة شيء ما عن علامة تجارية غير مألوفة في فئة منتج مألوفة ، على سبيل المثال. ستكون عملية البحث بسيطة ، وتتطلب قدراً معتدلاً من الوقت لجمع المعلومات. مثال جيد قد يكون قطعة من الملابس. قد يعرف العميل فئة المنتج التي يهتم بها ، ولكن ربما لم يستقر على علامة تجارية أو نمط.

بواسطة دانتادا عبر Morguefile.com.

3. اتخاذ القرار على نطاق واسع - تتطلب المنتجات / الخدمات التي يتم شراؤها بشكل غير منتظم والتي تنطوي على اعتبارات معقدة ومشاركة عالية من جانب المستهلكين مزيدًا من الوقت لاتخاذ القرار.

كلما زادت تكلفة المنتجات / الخدمات غير المألوفة و / أو التي يتم شراؤها بشكل غير منتظم ، زاد الوقت اللازم لاتخاذ قرار الشراء. يعتمد الوقت اللازم لاتخاذ القرار على مقدار المخاطرة التي ينطوي عليها إجراء الشراء. قد تكون هناك درجة عالية من المخاطر الاقتصادية و / أو الأداء و / أو النفسية التي ينطوي عليها قرار الشراء فيما يتعلق بعناصر مثل السيارات والمنازل وأجهزة الكمبيوتر والتعليم. سيقضي المستهلكون الكثير من الوقت حسب الحاجة للحصول على المعلومات ، ثم اتخاذ قرار الشراء.

قد يتضمن البحث الشامل الدخول على الإنترنت لجمع معلومات من الشركات التي تبيع المنتج ، أو التحدث إلى الأصدقاء والأقارب ، أو زيارة المتاجر أو المنافذ التي تحمل المنتج أو تقدم الخدمة التي تبحث عنها.

عادة ما ينطوي شراء منزل على عملية بحث مكثفة.

بواسطة Infrogmation of New Orleans GFDL ، عبر ويكيميديا ​​كومنز.

بواسطة اليشم عبر Morguefile.com.

4. الشراء الاندفاعي - يقوم المستهلكون أحيانًا بإجراء عمليات شراء بدون تخطيط واعي أو تفكير مسبق. عندما يحدث هذا ، لا ينفق أي وقت في اتخاذ قرار الشراء. يمكن أن يكون الشراء الاندفاعي شراءًا عاطفيًا.

لماذا تشتري على الاندفاع؟ قد يقوم المستهلك بإجراء اتصال عاطفي مع منتج ما بناءً على شيء هو / هي متحمس له ، ويمكن أن يؤدي هذا الاتصال إلى الشراء. أو ، مجرد رؤية منتج ، مثل الحلوى أو العلكة أو النعناع أو الرقائق - وغيرها من العناصر المعروضة بشكل بارز ، سواء في منفذ البيع بالتجزئة أو في ممرات الخروج ، يمكن أن يؤدي إلى اندفاع المشترين لشراء سلع ربما لم يخططوا لها للشراء.

بواسطة صور رائعة عبر Morguefile.com.

لا يؤدي الشراء الروتيني لنفس المنتج دائمًا إلى نفس سلوك الشراء. يمكن أن تنتقل المنتجات من فئة إلى أخرى ، حسب الظروف أو الموقف. يمكن أن تصبح البدلة أو الفستان ، على سبيل المثال ، عملية شراء عالية المشاركة إذا كنت تشتريه لارتدائه في حفل زفاف "خيالي" لشخص قريب جدًا منه. أو يمكن أن ينطوي الخروج لتناول العشاء على اتخاذ قرارات مكثفة لشخص لا يخرج كثيرًا ، ولكن قد ينطوي على عملية اتخاذ قرار محدودة لشخص يخرج كثيرًا.

أيضًا ، سيحدد سبب العشاء أيضًا مدى اتخاذ القرار. قد تكون الخيارات مختلفة ، على سبيل المثال ، إذا كان العشاء احتفالًا بالذكرى السنوية ، أو تناول وجبة مع مجموعة من الأصدقاء الذين تراهم وتتناول العشاء معهم بشكل منتظم.

بواسطة kconnors عبر Morguefile.com.

تؤثر العوامل الشخصية على سلوك المشتري

العوامل الشخصية هي الأشياء التي ينفرد بها شخص معين. وهي تشمل أشياء مثل العوامل الديموغرافية ، بما في ذلك الجنس والعرق والعمر وتركيب الأسرة / الأدوار وما إلى ذلك.

يشتري الشباب الأشياء لأسباب مختلفة عن كبار السن. قد يكون لدى المستهلكين الذين يعيشون في مناطق مختلفة من الدولة أو العالم مخاوف متعلقة بالمناخ أو جغرافية تؤثر على أسلوب حياتهم و / أو اهتماماتهم. أو قد تتوقف قرارات المستهلك على من هو المسؤول في الأسرة عن اتخاذ القرار بشأن مشتريات معينة.

تسلسل ماسلو للاحتياجات ، بقلم أبراهام ماسلو (1943). يعتمد الدافع البشري المعتقد على السعي لتحقيق الإنجاز والتغيير من خلال النمو الشخصي.

بقلم J. Finkelstein GFDL ، عبر ويكيميديا ​​كومنز.

تؤثر العوامل النفسية على سلوك المشتري

تشمل العوامل النفسية مفهوم الدوافع. الدافع هو قوة تنشيط داخلية ؛ إنه شيء يوجه أنشطة الشخص نحو إشباع حاجة أو تحقيق هدف. عادة ما تتأثر أفعال الأفراد بمجموعة من الدوافع ، وليس بدوافع واحدة فقط. يدرك كبار المسوقين أنه إذا تمكنوا من تحديد دوافع المستهلك ، فيمكنهم حينئذٍ تطوير مزيج تسويقي أفضل يكون أكثر فعالية في الوصول إلى المستهلكين المستهدفين.

نموذج "التسلسل الهرمي للاحتياجات" لأبراهام ماسلو (الموضح أعلاه) هو أحد الأدوات التي استخدمها المسوقون لمساعدتهم على فهم الدوافع بشكل أفضل. تقول نظرية ماسلو واحدةيجب أن يلبي الاحتياجات الأساسية ذات المستوى الأدنى قبل الاستمرار في تلبية احتياجات النمو الأعلى مستوى. يرغب الناس في الارتقاء في التسلسل الهرمي ، لكنهم قد يواجهون انتكاسات على طول الطريق يمكن أن تعطل التقدم. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي فقدان منزل بسبب حبس الرهن إلى تذبذب الفرد بين تحقيق الذات وتلبية الاحتياجات الأساسية للطعام والمأوى.

يجب على المسوقين الراغبين في استخدام نموذج ماسلو تحديد مستوى التسلسل الهرمي المستهدف للمستهلكين ، للحصول على فكرة أفضل حول الأشياء التي قد تحفز مشترياتهم. نظرًا لأن الدوافع تعمل غالبًا على مستوى اللاوعي ، فمن الصعب قياسها.

الانطباع الفني لعملية الإدراك. "رؤية العالم من خلال الزجاج الملون."

بقلم Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) المجال العام ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

المعرفة

الإدراك هو عنصر نفسي آخر يجب أن يهتم به المسوقون. لماذا ا؟ لأن تصورك هو واقعك. ما تعتقد أنه تراه مهم بالنسبة لك مثل ما هو موجود بالفعل. وما كنت ترى من مراقبة شيئا ما قد يكون مختلفا عن ما أنا أرى. ما كنت أسمع قد يكون مختلفا عما أنا أسمع، حتى عند الاستماع إلى نفس الشيء. لماذا ا؟ لأننا أفراد ، ونعالج المعلومات كأفراد. تظهر انطباعاتنا الفريدة وقدرتنا على الفهم ، في حين أن مدخلات المعلومات التي نتلقاها ونعالجها هي نتيجة الأحاسيس التي نمر بها من خلال البصر والتذوق والسمع والشم واللمس.

الإدراك هو عملية اختيار المعلومات وتنظيمها وتفسيرها كمدخلات لإنتاج المعنى. كأفراد ، يمكننا "بشكل انتقائي" اختيار المعلومات التي نولي اهتمامًا لها. بعد ذلك ، ننظم ما نراه ونفسره.

التعرض الانتقائي

من خلال "التعرض الانتقائي،" نحن تحديد المدخلات أن تتعرض لعينا. على سبيل المثال ، من المحتمل أن تلاحظ جهودًا تسويقية مرتبطة بحدث ما. أثناء مشاهدة المئات من الإعلانات التلفزيونية في يوم واحد ، قد يكون الإعلان الذي تتذكره هو الإعلان عن حدث كنت ترغب في حضوره في الماضي ، وتخطط للذهاب إليه في المستقبل القريب. أو قد تولي اهتمامًا أكبر للرسائل التسويقية المتعلقة بالطعام مع اقتراب موعد الغداء. إذا كنت قد وضعت نفسك على ميزانية محدودة ، فمن المرجح أن تجذب الرسائل التي تعلن عن انخفاض حاد في أسعار العناصر التي تحتاجها انتباهك.

بواسطة Sbn1984 في en.wikipedia ، المجال العام ، من ويكيميديا ​​كومنز

التشويه الانتقائي

يتضمن الإدراك أيضًا شيئًا يسمى "التشويه الانتقائي". يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا على دراية بهذا لأن الناس يميلون إلى تغيير / تحريف المعلومات التي لا تتوافق مع معتقداتهم. لأن هذا هو الصحيح، معلنين باستخدام الصورة المقارنة (نصب منتج واحد ضد آخر)، يجب أن نكون حذرين للغاية أن المستهلكين لا انتقائي تشويه الحقائق، وإدراك وكان لل منافس.

تقدم الإعلانات التلفزيونية القديمة "Energizer Bunny" مثالاً جيدًا على ذلك. باستخدام أرنب وردي لطيف يدق الأسطوانة ، تم وضع المنتج (بطارية) ضد شركة Duracell المنافسة. لكن العديد من المستهلكين ، عندما سئلوا ، قالوا إنهم يعتقدون أن إعلان الأرنب كان لبطاريات دوراسيل. ربما كان سبب بعض الالتباس هو حقيقة أن إعلانات الطاقة كانت تستند إلى إعلان تجاري لشركة Duracell حيث تم عرض مجموعة من ألعاب الأرانب الصغيرة وقيل إنها تعمل ببطاريات Duracell.

الاحتفاظ الانتقائي

كما أن الناس انتقائيون فيما يتذكرونه. نميل إلى تذكر المدخلات التي تدعم معتقداتنا ، والتي تسمى "الاحتفاظ الانتقائي" ، وننسى تلك التي لا تدعم معتقداتنا. نتعرض ، في المتوسط ​​، لما يقرب من ألفي ثانية في اليوم. سوف نتذكر فقط بعض منهم. يعتمد تفسير المعلومات على ما هو مألوف بالفعل ، على المعرفة المخزنة في الذاكرة.

إلى جانب المعرفة ، تأتي المواقف التي يمكن أن تدفع أيضًا إلى الإدراك. يقوم المستهلكون بفحص المعلومات التي تتعارض مع مواقفهم. نقوم أيضًا بتشويه المعلومات لجعلها متوافقة مع معتقداتنا ، ونحتفظ بشكل انتقائي بالمعلومات التي تعزز مواقفنا. يمكن أن يكون هذا مفيدًا للمسوقين الذين نحبهم ، لأنه أساس ولاء العلامة التجارية.

يتضمن الموقف مشاعر إيجابية وسلبية عن الأشخاص والأشياء: شيء ، نشاط ، شخص ، مكان ، وقت من السنة ، إلخ. الموقف ينطوي على سلوك مكتسب. لاحظ ، مع ذلك ، أن هناك فرقًا بين الموقف والنية للشراء (القدرة على الشراء). كمستهلكين ، يمكن أن تؤثر مواقفنا تجاه الشركة / المسوق ومنتجاتها بشكل كبير على نجاح أو فشل استراتيجية التسويق للشركة. تتأثر المواقف وتغيير المواقف بشخصية المستهلكين وأسلوب حياتهم.

© 2013 سالي بي ميدلبروك دكتوراه