كيفية تثقيف عملائك باستخدام دراسات الحالة

دراسات الحالة والتسويق الداخلي

دراسات الحالة والتسويق الداخلي

تتشابك دراسات الحالة بشكل متزايد مع استراتيجيات التسويق الداخلي للمؤسسات من جميع الأحجام. التسويق الداخلي هو عملية مبيعات تتمحور حول العميل وتضع المستهلكين في موقع المسؤولية عند اتخاذ قرارات الشراء - تتضمن أمثلة الاستراتيجيات التي تركز على العميل دراسات الحالة والمقالات الموسعة.

في المقابل ، يرفض العملاء المتمرسون في استخدام الإنترنت بشكل روتيني أساليب التسويق القديمة التي تحجب المعلومات الأساسية - ومن الأمثلة على عمليات البيع التي تتمحور حول المسوق ، الاتصالات التقليدية والإعلان.

في حين أن مفهوم دراسة الحالة ليس جديدًا ، إلا أن النهج المعاصر للتسويق الداخلي يسلط الضوء على دراسات الحالة. يركز التسويق الداخلي على توفير محتوى تعليمي للعملاء المحتملين. لأغراض التسويق الداخلي ، تعتبر دراسة الحالة طريقة موجزة لتوصيل ما يفعله الأفراد والمؤسسات وكيف يفعلون ذلك من خلال أمثلة من الحياة الواقعية.

فيما يلي أربعة أوصاف موجزة لكيفية عمل دراسات الحالة في الممارسة:

1. يمكن أن تصل دراسات الحالة إلى 500 كلمة.
2. يمكن أن يساعد استخدام دراسات الحالة الشركات على اكتساب ميزة تنافسية.
3. يمكن لدراسة الحالة الفعالة تثقيف العملاء بمحتوى موجز.
4. تتطلب عمليات المبيعات التي تركز على العملاء محتوى تعليميًا مثل دراسات الحالة.

تمت مناقشة كل هذه النقاط حول دراسات الحالة (والمزيد) في الأقسام التالية.

دراسات الحالة: إلى متى؟

صحيح أن بعض دراسات الحالة يمكن أن تستهلك حرفيًا كتابًا كاملاً (أو على الأقل فصلًا طويلاً). تشتهر العديد من برامج ماجستير إدارة الأعمال بدمج دراسات الحالة في دوراتهم الدراسية. لكن الغرض هنا ليس التحقيق في قوائم القراءة العلمية - هذا كله يتعلق بما يتطلبه الأمر لتثقيف العملاء وكسبهم بطريقة عملية وفعالة من حيث التكلفة.

خلاصة القول هي أن "المنتج النهائي" يحتاج إلى سرد قصة واقعية دقيقة حول مشكلة واقعية تم حلها إحدى المؤسسات لأحد عملائها. عند القيام بذلك بشكل صحيح ، سيساعد ذلك العملاء المحتملين على اكتساب رؤى حول كيفية تعامل الشركة معهم أو كيفية التعامل مع مشكلة ذات صلة.

النهج الحكيم هو إعداد "نسخة قصيرة" و "نسخة طويلة" لكل دراسة حالة. من المحتمل أن تتطلب النسخة الأكثر تكثيفًا حوالي 500 إلى 1000 كلمة ؛ النسخة الموسعة ستشمل عادةً ما بين 1000 إلى 3000 كلمة (وأكثر حسب ما تقتضيه الظروف).

تذكر دائمًا أن الهدف الأساسي للعمل هو تثقيف العملاء قبل أن يكونوا مستعدين لشراء خدمة أو منتج - هل من المرجح أن يقرأ الجمهور 500 كلمة أو 3000 كلمة؟

دراسات حالة: تذكر المنافسة

يجب أن يكون اكتساب ميزة في المنافسة في صميم أي استراتيجية تسويق. ومع ذلك ، في الممارسة الفعلية ، قد يكون هذا هدفًا بعيد المنال. توفر إستراتيجية دراسة الحالة ثلاث فرص خاصة لجعل أهداف التسويق الطموحة أكثر قابلية للتنفيذ.

1. يمكن لمؤسستك اتخاذ خطوة كبيرة قبل المنافسة إذا كان واحد أو أكثر من منافسيك لا يستخدمون دراسات الحالة لتثقيف العملاء المحتملين. ستعمل دراسات الحالة الخاصة بك كأداة عملية لتمييز منتجاتك أو خدماتك عن "الأشخاص الآخرين".
2. حتى إذا تضمنت المنافسة دراسات حالة في جهودهم التسويقية ، فلديك الفرصة للقيام بعمل أفضل. على وجه الخصوص ، تختلف جودة كتابة الأعمال المتخصصة بشكل كبير من شركة إلى أخرى. من خلال الإصرار على الجودة العالية لبحوث المحتوى ودراسات الحالة (وجميع أشكال كتابة المحتوى الأخرى) ، يمكن للشركات الصغيرة والأفراد المقارنة بشكل إيجابي مع "الكبار"
3. من بين جميع الأساليب المتاحة لأي شركة أو مؤسسة لتمييز خدماتها ومنتجاتها عن المنافسة ، غالبًا ما تكون دراسات الحالة هي الخيار الأكثر فعالية من حيث التكلفة والعملية للعديد من المديرين وأصحاب الأعمال.

دراسات الحالة: إعطاء الأولوية للمحتوى التعليمي للعملاء

في بيئة التسويق الرقمي اليوم ، يتضمن تعليم المشترين المحتملين تحقيق توازن دقيق بين الوقت والفعالية. يعد "إبقائه قصيرًا" هدفًا جيدًا لكل من المحتوى المكتوب ومحتوى الفيديو. في حين أن الأوراق البيضاء ومقاطع الفيديو الطويلة قد تغطي كل نقطة يمكن تصورها ، فهل سيستمر العملاء لفترة طويلة بما يكفي لقراءتها أو مشاهدتها؟

لوصف هذا بطريقة أخرى ، فإن مجرد محاولة توعية عملائك قد لا ترقى إلى المستوى المطلوب إذا كان المحتوى غير موجز. من الحكمة دائمًا أن تتذكر أن بعض القراء والمشاهدين سيقومون "بالمسح الضوئي" بدلاً من النظر إلى كل شيء - بينما قد يفضل البعض الآخر المعلومات المرئية مثل الصور النصية وعروض SlideShare ومقاطع فيديو YouTube.

ينبغي النظر في توليفة فعالة من حيث التكلفة من دراسة حالة "نسخة قصيرة" (500 إلى 1000 كلمة) وصورة نصية واحدة على الأقل. إذا تم تضمين محتوى الفيديو ، فحاول الاحتفاظ به في إطار زمني من دقيقة إلى ثلاث دقائق.

دراسات الحالة: ما هي عملية المبيعات التي تتمحور حول العميل؟

يركز النهج "القديم" للتسويق على استراتيجيات مثل الإعلان والمكالمات الباردة. غالبًا ما توصف هذه التكتيكات بأنها "تتمحور حول المسوق" لأن المسوق يتحكم في تدفق المعلومات - وكثيرًا ما يتم حجب المعلومات الأساسية عن العملاء المحتملين والمشترين.

في المقابل ، يؤكد النهج "الحديث" للتسويق الداخلي على الاستراتيجيات التعليمية مثل دراسات الحالة والأوراق البيضاء والمقالات الموسعة. تمكّن هذه الاستراتيجيات العميل من أن يكون مسؤولاً طوال عملية البيع ويتم وصفها بأنها "تتمحور حول العميل".

إذا كنت تريد أن تكون مؤسستك على أهبة الاستعداد للتسويق الداخلي المرتكز على العملاء ، فكن مستعدًا لتزويد العملاء المحتملين بمحفظة كتابية شاملة وتعليمية للأعمال التجارية تلبي وتتجاوز توقعات المشترين اليوم الذين يركزون على العملاء. يعد المحتوى التعليمي عالي الجودة ذا أهمية قصوى - ويجب أن تكون دراسات الحالة ضمن القائمة المختصرة للمرشحين الذين يمكنهم المساعدة في تحقيق ذلك.

سواء تم استخدام دراسات الحالة من قبل منظمة أم لا ، فإنني أوصي بتضمين واحد أو أكثر مما يلي في محفظة كتابة المحتوى الإجمالية:

• مقالات موسعة - انظر نظرة عامة أدناه
• أوراق بيضاء
• العروض التقديمية على YouTube و SlideShare
• بحث المحتوى

يمكن أن تكمل استراتيجيات التسويق الداخلي الأربع المدرجة للتو دراسات الحالة - ويجب أن يلعب بحث المحتوى دورًا حيويًا في كل استراتيجية. يجب أن يسمح مديرو التسويق والأعمال أيضًا بإمكانية عدم استخدام دراسات الحالة بسبب مشكلات مثل إخفاء هوية العميل (تمت مناقشته أدناه). إذا لم يتم تضمين محتوى دراسة الحالة في محفظة كتابة الأعمال الخاصة بالمؤسسة ، يصبح من المهم جدًا التفكير في خيارات أخرى مثل المستندات التقنية والمقالات الموسعة.

ماذا عن إخفاء هوية العملاء الذين تمت مناقشتهم في دراسات الحالة؟

فيما يتعلق بتحديد العملاء ، هناك نوعان من دراسات حالة التسويق الداخلي:

1. دراسة حالة تذكر اسم العميل.
2. دراسة حالة تحافظ على هوية العميل مجهولة.

لأسباب قانونية وتنافسية على حد سواء ، لن تمنح العديد من المنظمات الإذن لاستخدام أسمائها علنًا في المحتوى مثل دراسات الحالة والبيانات الصحفية. ولكن في مناخ "الأخبار المزيفة" السائد ، فمن الصحيح للأسف أن بعض دراسات الحالة مجهولة المصدر هي مجرد قصص خيالية. الطريقة الوحيدة المؤكدة لإيصال الانطباع بأن دراسة الحالة تمثل الواقع هي تضمين اسم العميل.

هناك استثناء واحد ملحوظ على الأقل يدعم استخدام دراسات الحالة المجهولة - للتعليم الفني الذي يركز على جانب "الكيفية" بدلاً من العميل المعني. غالبًا ما يفضل الخبراء الفنيون ، على وجه الخصوص ، أكبر قدر ممكن من التفاصيل. في مثل هذه الحالات ، يمكن أن تكون هوية العميل مشكلة ثانوية.

بالنسبة للشركات التي لديها قصة نجاح رائعة لترويها ولكن لا يمكنها الحصول على الموافقة اللازمة لنشر دراسة حالة تتضمن اسم العميل ، فكر في تحويلها إلى "دراسة حالة فنية" مجهولة المصدر.

محتوى تعليمي يركز على العملاء

نظرة عامة على المقالات الموسعة

في معظم الحالات ، لا ينبغي استخدام دراسات الحالة على أساس مستقل. لماذا ا؟ يمكن أن تصبح دراسة الحالة الرائعة أكثر فاعلية عند عرضها بالاقتران مع استراتيجيات التسويق الداخلي الأخرى - تعتبر المقالات الموسعة والأوراق البيضاء مثالين رئيسيين.

لقد تطور تسويق المقالات خلال الخمسة عشر عامًا الماضية ، وتمثل المقالات الموسعة "نموذجًا حاليًا" يتوافق مع ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) الحالية. في وقت من الأوقات ، كانت المقالات القصيرة من 250 إلى 300 كلمة شائعة. تغير هذا المعيار بسبب الطريقة التي "تعاقب" بها محركات البحث بشكل فعال المقالات القصيرة.

أدركت Google ومحركات البحث الأخرى في النهاية أن الجودة المعلوماتية لمقالة مكونة من 250 كلمة كانت ضئيلة - خاصةً عند ظهور أشكال متعددة لنفس المقالة عبر شبكات المدونات وخدمات تسويق المقالات. تم رفع شريط جودة تحسين محركات البحث - يتم الآن اقتراح 500-600 كلمة والمزيد للمقالات القياسية.

لكن "المقالات القياسية" غالبًا ما لا تكون طويلة بما يكفي لإنجاز المهمة عند تثقيف العملاء ، لذا كن مستعدًا لعمل "المزيد" إذا كنت تعتمد على المقالات لنتائج التسويق الواردة. مفهوم المقالات الموسعة هو حل عملي.

يمكن أن تتراوح المقالة الموسعة من 750 كلمة إلى 1500 كلمة أو أكثر. يجب أخذ سلسلة من المقالات الموسعة في الاعتبار إذا تجاوز الطول المتوقع لمقالة مستقلة 2000 كلمة. تذكر دائمًا التركيز على العميل - يجب أن يكون المحتوى التعليمي قابلاً للقراءة من قبل جمهور مشغول.

دراسات الحالة: أربع ملاحظات أخرى

فيما يلي أربع ملاحظات أخرى حول كيف يمكن أن يساعد الفهم الأفضل لدراسات الحالة المؤسسات من جميع الأحجام على تثقيف عملائها المحتملين:

1. بحث المحتوى أمر بالغ الأهمية لنجاح دراسة الحالة.
2. بدائل دراسة الحالة العملية تشمل المقالات الموسعة والأوراق البيضاء.
3. تعتبر دراسات الحالة مجهولة المصدر أدوات فعالة للتفسيرات التقنية.
4. محتوى دراسة الحالة هو مجرد عنصر واحد من عناصر التسويق الداخلي.

مراجعة 4 نقاط رئيسية حول دراسات الحالة
الإصدار المكثف: 500 إلى 1000 كلمة
الإصدار الموسع: 1000 إلى 3000 كلمة
تجنب المجهولية: استثناء محتمل = تعليم تقني
يمكن أن تساعد دراسات الحالة في تسهيل عمليات البيع التي تتمحور حول العميل

© 2017 ستيفن بوش