هل يمثل زيادة الاختيار مشكلة في العصر الرقمي؟

صورة تشارلز ديلوفيو على Unsplash

بعض الخلفية

مصطلح الاختيار الزائد (أو الإفراط في الاختيار) صاغه ألفين توفلر في عام 1970 في روايته فيوتشر شوك . تجاوز بضع سنوات قادمة وستجد أنه في عام 2000 ، اكتشف الباحثون في جامعتي ستانفورد وكولومبيا أن الحكمة التقليدية في ذلك الوقت كانت خاطئة. المزيد ليس أفضل. اتضح أن قرار جهات التسويق بقصف المستهلكين بالمزيد والمزيد من خيارات المنتجات يضع عبئًا معرفيًا على المستهلكين ، مما يؤدي إلى خيارات سيئة أو عدم وجود خيارات على الإطلاق.

تضمنت إحدى التجارب الأولى لتوضيح مشكلة الحمل الزائد في الاختيار تعريض عملاء المتجر للعديد من عينات المربى الغريبة - 24 عينة و 6 عينات. وجد الباحثون أن العملاء كانوا أكثر ميلًا لشراء المربى عند تعريضهم للدفعة المكونة من 6 عينات مقارنة بالدفعة المكونة من 24 عينة (30٪ مقابل 3٪). وفقًا لشين إينجان ، عالم النفس والاقتصاد وأحد الباحثين: "نختار عدم الاختيار حتى عندما يتعارض ذلك مع مصلحتنا الشخصية". أظهرت الأبحاث والتجارب أن المزيد من الاختيارات أدى إلى مشاركة أقل. يقلل الحمل الزائد في الاختيار من المشاركة وجودة القرار والرضا في النهاية.

يصبح الحمل الزائد في الاختيار مشكلة عندما يكون العميل تحت قيود زمنية ، عندما يتعين على العميل إما الاختيار بين المنتجات شديدة الاختلاف أو المتباينة قليلاً ، عندما يكون عرض المنتج فوضويًا ، عندما تبدو جميع الخيارات جذابة بنفس القدر ، عندما تكون جميع المنتجات لها ميزات مجانية متساوية ، عندما يكون العميل غير متأكد من تفضيلاته ، وعندما يؤدي ذلك إلى عبء معرفي.

فيما يتعلق بتجار التجزئة ، "ما نراه أكثر وأكثر هو أنك إذا كنت على استعداد للتخلص من تلك الخيارات الزائدة عن الحاجة ، فهناك زيادة في المبيعات ، وهناك انخفاض في التكاليف ، وهناك تحسن في تجربة الاختيار" يقول اينجان. هناك طريقة أخرى لمعالجة مشكلة زيادة الاختيار وهي "التجسيد". يجب أن يكون الناس قادرين على إدراك أو رؤية نتيجة أو نتيجة اختيارهم بوضوح. بالإضافة إلى ذلك ، فإن طريقة التعامل مع المشكلة هي من خلال التصنيف. الناس أفضل في التعامل مع عدد كبير من الفئات. أخيرًا ، هي "شروط التعقيد". هذا يعني أنه من المرجح أن يختار العملاء عند تقديم خيارات بسيطة أولاً والخيارات المعقدة أخيرًا.

هل زيادة الاختيار مشكلة حقيقية؟

أظهرت الدراسات الحديثة أنه مع وجود مجموعة كبيرة من العينات في تجارب متعددة ، كان عدد المشاركين الذين لديهم مشكلة الزائد في الاختيار ضئيلًا. أظهر التحليل التلوي لعام 2010 ، بواسطة Scheibehenne eta ، لـ 30 ورقة بحثية حول مشكلة زيادة الاختيار ، على العكس من ذلك ، تم العثور على "المزيد هو الأسوأ" على أنه مشكلة صغيرة في كل تجربة تم تحليلها. تضمنت الأوراق مجتمعة 50 تجربة مع إجمالي 5036 مشاركًا.

أظهر التحليل التلوي لعام 2013 ، الذي أجراه غابرييل غونزاليس من جامعة ولاية بنسلفانيا ، قصة مختلفة. أضاف غونزاليس متغيرات إلى البيانات الأولية لعام 2010 ، مع الأخذ في الاعتبار كيفية التلاعب بظروف الدراسات لتلبية الفرضية الخاصة: أسعار المنتجات ورضا العملاء على المدى الطويل. أظهرت نتيجته أن الحمل الزائد في الاختيار قد يكون مشكلة بعد كل شيء. وعزا مشكلة كبيرة تتعلق بالحمل الزائد في الاختيار إلى الحمل الزائد للمعلومات - مما يمنح المشاركين كميات معقدة وكبيرة من المعلومات اللازمة لاستهلاكها لاتخاذ قرارهم.

مشكلة اكتشاف ما إذا كانت مشكلة زيادة الاختيار حقيقية هي أن هناك الكثير من الدراسات المتضاربة. علاوة على ذلك ، يصعب مقارنة هذه الدراسات لأن كل منها يستخدم بروتوكولات مختلفة للوصول إلى نتيجة. أي أن كل منها مصمم بشكل مختلف وله ظروف مختلفة للحصول على استجابة. تتطلب الطريقة العلمية من الأطراف الثالثة تكرار الدراسات الحالية لمعرفة ما إذا كانت النتيجة ستبقى كما هي. لذلك ، فإن صحة نتائج الدراسة تعتمد إلى حد كبير على نتائج الدراسات المكررة. علاوة على ذلك ، غالبًا ما لا تُنشر الدراسات التي تظهر عدم وجود مشكلة الزائد في الاختيار.

لذا فإن الجواب هو نعم ولا. هناك دراسات متضاربة لا يمكن مقارنتها بشكل كافٍ ، والظروف التي يكون فيها المشاركون تحت تأثير النتائج (كمية المنتجات والسعر والتفضيل) والدراسات التي تظهر ارتباطًا سلبيًا بمشكلة زيادة الاختيار غالبًا ما لا تُنشر. ما أصبح أكثر صلة بمشكلة زيادة الخيارات اليوم هو ما إذا كانت مشكلة في العصر الرقمي أم لا.

اختيارات عبر الإنترنت

تحدث الغالبية العظمى من دراسات الحمل الزائد للاختيار في بيئات التسوق التقليدية (مراكز التسوق ومحلات البقالة) أو في بيئة معملية. في هذه الإعدادات ، عند البحث عن المنتج المطلوب ، توجد تكلفة عالية للأنشطة العقلية (مثل الإشارة إلى مصادر خارجية وذاكرة طويلة المدى) وغالبًا ما يختار الأشخاص منتجًا مرضيًا بدلاً من البحث الطويل عن المنتج الأمثل.

أولاً بعض الحقائق عن التسوق عبر الإنترنت:

هذه الإحصائيات مهمة لمعالجة مشكلة زيادة الاختيار على الإنترنت المحتملة. إنه يوضح أنه في حالة وجود مشكلة زيادة في الاختيار عبر الإنترنت ، يحتاج تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى التفكير في كيفية تقديم منتجاتهم وعدد المنتجات التي يجب إتاحتها. فيما يلي استنتاجات الدراسات المتنوعة المختلفة.

الإفراط في الاختيار هو خرافة:

• وجد أن التسوق عبر الإنترنت يقلل بشكل كبير من الضغط المعرفي في اتخاذ القرار.
• تزداد معدلات النقر إلى الظهور عبر البريد الإلكتروني مع زيادة الخيارات. هذا لأن النقر يؤدي إلى مزيد من المعلومات.
• تؤثر زيادة الخيارات بشكل إيجابي على عمليات الشراء عبر الإنترنت إلى حد ما.
• يؤدي الاختيار الأقل إلى معدلات شراء منخفضة.

الإفراط في الاختيار مشكلة:

• يشعر العملاء بالارتباك عند عرض عدد كبير جدًا من الصور.
• يشعر العملاء بالارتباك عند تقديم مجموعة كبيرة ومتنوعة من المنتجات.
• يلعب القلق التكنولوجي دورًا في مشكلة زيادة الاختيار عبر الإنترنت.

مرة أخرى ، النتائج عبارة عن حقيبة مختلطة. لا توجد إجابة واضحة تعني أن الأمر متروك للبائع لمعرفة السوق المستهدف.

© 2020 شانت فان بيلجون