جدول المحتويات:
نييا: "الأبيض نقاء"
أجريت مؤخرًا دراسة حالة لمسابقة دراسة حالة صفحة المؤلف لعام 2018. فيما يلي النتائج التي توصلت إليها: تلقت NIVEA ، وهي علامة تجارية عالمية للعناية بالجسم والبشرة مملوكة لشركة Beiersdorf الألمانية ، تعليقات وتعليقات سلبية من المستخدمين عبر الإنترنت فيما يتعلق بحملتها "White is Purity" لعام 2017: مزيل العرق Invisible Black and White . جاء في منشور Facebook ، "حافظ على النظافة ، وحافظ على الإضاءة. لا تدع أي شيء يفسدها. # غير مرئية "وكان مخصصًا لعملائها في الشرق الأوسط.
رد فعل عنيف على إعلانات نييا العنصرية
كانت الإستراتيجية التسويقية للشركة تتمثل في الترويج للأبيض بنقاء والأسود بقوة ، ولكن لم يتم توصيلها بشكل جيد إلى جمهورها العالمي. كان موقع Twitter هو الأكثر تأثيرًا في الاستجابة العامة وقدم دليلًا على أن معظم الناس يرون أن الشركة عنصرية. قام مستخدمو الإنترنت بمحاذاة شعار نييا "White is Purity" مع الأحداث التاريخية السلبية للهولوكوست في ألمانيا والعنصرية وسوء معاملة الأشخاص الملونين في جميع أنحاء العالم. ردت نييا (وبايرسدورف) على الحادث ورد الفعل العام عن طريق تقديم اعتذار وإزالة الإعلان.
ماذا فعلت نييا؟
ومع ذلك ، فقد تم اعتبار ذلك غير صادق في نظر الجمهور ولم تتخذ الشركة أي إجراءات إضافية لتحسين صورتها العامة. تلقت الاستراتيجيات التي استخدمتها نييا في الحملات السابقة والحديثة ردودًا مماثلة: حملة نييا بعنوان " Re-Civilize Yourself، Look Like You Give A Damn" 2011 للرجال ، ولوحة الإعلانات لعام 2017 " For Visible Fairer Skin" في غانا ، إفريقيا. تشير هذه الحالة إلى أنه لم يتم أخذ الذكاء الثقافي والرأي العام في الاعتبار عندما ابتكرت الشركة مزيل العرق Invisible Black and White .
تتناول هذه الحالة الحاجة إلى التنوع والذكاء الثقافي في الشركات العالمية. والأهم من ذلك ، تشير هذه الحالة إلى مدى أهمية الثقافة التي تلعب دورًا في الإدراك العام وكيف يجب أن تنتبه الشركات إلى الرسائل التي ترسلها إلى الجمهور. يجب على الشركات التي تستعين بمصادر خارجية لمنتجاتها لجماهير مختلفة أن تتعامل مع أفضل نهج للجمهور المستهدف من خلال المعرفة حول جمهورها العالمي والتفكير في نوع الرسائل التي تعرضها. يجب على جمهور متنوع مراجعة المحتوى ويجب مراعاة الآثار الثقافية قبل إنشاء حملة عالمية. وفقا لنظرية الأزمة الظرفية، و "وايت هو الطهارة" توفر الحملة مثيل كم هو مهم للشركة إلى الاستجابة و الفعل بعد حدوث موقف سلبي. أظهر تكتيك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للحملة أن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي لديهم معدل استجابة سريع ويمكن أن يساعدوا في الإضرار بصورة الشركة إذا لم يتم استقبال الحملة بشكل جيد. علاوة على ذلك ، كان الغرض من هذه القضية هو الكشف عن الطريقة التي يمكن أن تستجيب بها الشركة لأزمة ما يمكن أن يكون لها تأثير على صورتها وسمعتها.