جدول المحتويات:
عندما التقطت No Logo لأول مرة ، لم أكن أعرف سوى القليل أنني أمتلك الكتاب المقدس لمكافحة العولمة. تم بحث هذا الكتاب بلا رحمة مع تحليل لا يرحم بالمثل. لا يوجد شعار يدور حول تأثير Super Brands على المجتمع الأوسع.
الفصل بين العلامة التجارية والمنتج
يستكشف كلاين الفكرة المثالية المتمثلة في عدم إنشاء علامة تجارية في المصنع بعد الآن ؛ تم إنشاؤه في المكتب. العلامة التجارية ليست انعكاسًا للجودة ولكنها انعكاس لما يريد قسم التسويق أن يمثله. نحن لا ننتج أشياء ، بل صور أشياء . يتم التعاقد على إزعاج الإنتاج. يستخدم كلاين Nike كمثال على ذلك. تستخدم شركة Nike عمال العالم الثالث لإنتاج منتجاتها. لقد استخدموا المصانع المستغلة للعمال المسيئة في فيتنام ربما أكثر اهتمامًا بالمبلغ الذي يمكنهم إنفاقه على العلامات التجارية أكثر مما يحتاجون إليه على الإنتاج. أشار جون إرماتينجر ، من شركة ليفي ستروس ، إلى هذا باعتباره قدرًا أكبر من المرونة في تخصيص الموارد ورأس المال لعلاماتها التجارية.
يبدو غريباً أن الكثير يفضلون علامة تجارية معينة ولكن لأسباب لا يمكن إزالتها من جودة الشركة المصنعة. لكن الأمر الأكثر إثارة للقلق هو الظروف التي يحافظ عليها عدد كبير من هؤلاء المقاولين في مصانعهم.
لتوضيح هذه النقطة ، يقدم كلاين مثالاً لمصنع في الصين يُدعى Liang Shi Handbag Factory الذي ينتج حقائب كاثي لي لوول مارت. تتراوح الأجور في الساعة بين 0.13 دولار - 0.23 دولار ، 60-70 ساعة في الأسبوع ، 6 أيام في الأسبوع مع نوبات 10 ساعات. العمال ليس لديهم عقد قانوني والمساكن متسخة و 10 لكل غرفة.
تسويق Cool to the Young
يقول كلاين إن مصدر التسويق للشباب هو أزمات الهوية التي عانت منها العلامات التجارية عندما سقط جيل طفرة المواليد عن نطاق المستهلكين. مع انتقال جيل طفرة المواليد إلى سن الشيخوخة وتوفي الكثير منهم ، كان على العلامات التجارية إيجاد أسواق جديدة. استغرق بريل كريم سنوات للتعافي من هذا.
في التسعينيات ، كانت العلامات التجارية التي ازدهرت تشمل " البيرة والمشروبات الغازية والوجبات السريعة والعلكة والأحذية الرياضية". "سيظل الأطفال يدفعون ما يصل إلى المستوى المناسب". "أصبح ضغط الأقران أداة تسويق قوية ". قالت شركة بيع الملابس بالتجزئة Elsie Decoteau عن المراهقين: " إنهم يتسوقون في عبوات… إذا كنت تبيع لواحد تبيعه للجميع في مدرستهم " ، يشبه Klein هذا بالمواكبة الشديدة لمواكبة جونز. يشير كلاين بذكاء إلى أن Cool "مليء بالشك الذاتي" وبالتالي فإن العلامة التجارية لديها مصلحة في الشك الذاتي للمراهقين.
الغرض من تسويق المنتجات الرائعة ، أو تسويق المنتجات الرائعة للشباب هو إدامة هذا المثل الأعلى الذي يمكن للمرء من خلال الشراء المناسب الوصول إلى ذلك بعيدًا عن متناول اليد غير المستغلة . يناقش كلاين أخلاق هذا النوع من التسويق للمراهقين غير الآمنين. التسويق يوضح ماهية الجمال المثالي بدافع الربح ؛ وإلى ديموغرافية لا تحتاج إلى تشجيع لتكون غير آمنة.
ربما يرتبط بهذا "الطابع الغريب لأطفال الطبقة العاملة الذين يكتسبون مكانة من خلال تبني معدات الأنشطة الترفيهية الباهظة التكلفة مثل التزلج أو الجولف أو الإبحار ".
ردة الفعل
يتناول كلاين أيضًا رد الفعل على الأخلاق المشكوك فيها للعلامات التجارية العالمية. قامت المجتمعات المحلية بحملات ضد وجود وول مارت واتهمتها بالممارسات الاحتكارية . كما يناقش كلاين فن المواطن. رودريغيز دي جيرادا هو عامل تشويش ثقافي ماهر في ممارسة المحاكاة الساخرة من أجل تغيير رسالتهم بشكل جذري . يشعر De Gerada بالضيق بشكل خاص من اللوحات الإعلانية في المناطق الفقيرة التي تروج للسجائر والكحول القوي الذي يستهدف بوضوح أولئك الذين يتوقون إلى الهروب من الواقع.
توصية
إذا كنت تدرس أو تهتم بالتسويق أو الاقتصاد أو حتى أخلاقيات العمل ، فهذا الكتاب ضروري. تم بحثها جيدًا وكتابتها بشكل غير رسمي بما يكفي لتكون قراءة جيدة. ذكاء كلاين الواضح موجود من الكلمة الأولى إلى الأخيرة.
بعض الأفكار الأخرى: