الشخصية والخصائص ذات الصلة التي تؤثر على سلوك الشراء لدى المستهلك

بواسطة Ymtgaltoom (عمل خاص) CC-BY-SA-3.0 ، عبر ويكيميديا كومنز.

إن شخصية المستهلك المستهدف مهمة لكي يعرفها المسوقون. لكن أولاً ، يجب أن تفهم ما نعنيه بـ "الشخصية". تعريف واحد هو "كل السمات والسلوكيات الداخلية التي تجعل الشخص فريدًا." الشخصية هي أيضًا تلك "الجوانب المرئية للشخصية". خلاصة القول هي أن شخصية الشخص - والعوامل المرتبطة بها - هي جزء من "تفرده". إنها أشياء مرتبطة بمن نكون بالنسبة للآخرين ، وتأتي إلينا عن طريق الوراثة والتجارب الشخصية.

تتضمن بعض الأمثلة على العديد من سمات الشخصية التي قد يمتلكها البشر أشياء مثل: الثقة بالنفس (أو الافتقار إليها) ، والفردية ، والود ، والضمير ، وإدمان العمل ، والإكراه ، والقبول ، والقدرة على التكيف ، والطموح ، والدوغماتية ، والاستبداد ، والانطواء ، والانبساط ، والعدوانية والتنافسية وما إلى ذلك.

خصائص سلوك المستهلك

يدرس كبار المسوقين ويستخدمون ما يرونه صلة بين الشخصية والسلوك الشرائي للمستهلك. لهذا السبب ، غالبًا ما يتم إنشاء المنتجات بحيث يكون لها "شخصيات ذات علامة تجارية" يعتقد المسوقون أنها تتطابق مع السمات الشخصية الأساسية لأولئك الذين يرون أنهم أفضل الاحتمالات لشراء المنتج أو الخدمة.

يسعى المسوقون ، من خلال الاتصالات الإعلانية والتسويقية ، إلى جذب المستهلكين بناءً على الخصائص الشخصية لأفضل آفاقهم. إنهم يعتقدون أن عوامل الشخصية تؤثر بشكل كبير على ما يشتريه المستهلكون وكذلك متى وكيف يستخدمون أو يستهلكون المنتجات والخدمات. حتى عبر الإنترنت ، يكشف المستهلكون عن الكثير من المعلومات حول مفهومهم الذاتي أثناء زيارتهم لمواقع الويب المختلفة. باستخدام التكنولوجيا (عن طريق تتبع ملفات تعريف الارتباط ، على سبيل المثال) يستطيع المسوقون تحديد مجموعة معينة من السمات المرتبطة بالشخصية بناءً على هويات المستهلكين على الإنترنت ، أو "آثار الأقدام".

العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك

الشخصية

تؤثر الشخصية والخصائص الأخرى ذات الصلة على الطريقة التي يتصرف بها الناس. وهذا ينطبق أيضًا على سلوكنا كمستهلكين. كمستهلكين ، نميل إلى شراء ليس فقط المنتجات التي نحتاجها ، ولكن تلك التي نراها متوافقة مع "مفهومنا الذاتي". بعبارة أخرى ، نريد عمومًا أن تتوافق منتجاتنا أو تنسجم مع من نعتقد أننا نحن.

اعتقد كبار المسوقين ، لفترة طويلة ، أن ما يشتريه المستهلكون غالبًا ما يتأثر بشكل كبير بالشخصية والخصائص المرتبطة بالشخصية. لهذا السبب ، يحاولون كبائعين مطابقة صورة منتجاتهم وخدماتهم مع ما يعتبرونه الصورة الذاتية لعملائهم المحتملين.

فكر في شخصيتك وخصائص نمط حياتك. كم مرة تؤثر أشياء مثل سماتك الشخصية ، ونمط حياتك ، والطبقة الاجتماعية ، والمجموعات المرجعية ، وخلفيتك الثقافية على المنتجات والخدمات التي تختار شرائها؟

أسلوب الحياة

نمط حياتك هو النمط الثابت لحياتك. تؤثر شخصيتك على طريقة عيشك والأشياء المهمة بالنسبة لك بينما تعيش حياتك ، كل يوم ؛ بينما يعكس نمط حياتك شخصيتك ، ومواقفك ، وقيمك ، ومعتقداتك ، ومخاوفك وتحدياتك ، ونظرتك العامة للحياة ، وعادات الاستهلاك. كل هذا جزء من أسلوب حياتك.

أفاد مشروع الاتجاهات الاجتماعية والديموغرافية التابع لمركز بيو للأبحاث مؤخرًا بالاتجاهات الأمريكية في أنماط الحياة:

لا انعكاس في تراجع الزواج.
مجموعات الأقليات العرقية / الإثنية تصبح "أغلبية" جديدة.
رقم قياسي للشباب الذين أنهوا المدرسة الثانوية والكلية
قلق المزيد من الأمريكيين بشأن تمويل التقاعد.

انتبه إلى رسائل الاتصالات التسويقية وستكون قادرًا على تحديد العديد من هذه الاتجاهات حيث تنعكس في نداءات المسوقين للمستهلكين.

هوية اجتماعية"

يدرك كبار المسوقين حقيقة أن العلاقات الاجتماعية مهمة بالنسبة لنا. لهذا السبب يبذلون قصارى جهدهم لمعرفة من نتعرف عليه اجتماعيًا. إنهم مهتمون بمعرفة الفنانين وقادة الرأي المفضلين لدينا ، وبمجرد اكتشافهم ، يستخدمون ما يكتشفونه لبيع أشياء لنا. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في الدفع للمتحدثين الرسميين الذين نعجب بهم لتسويق منتجاتهم وخدماتهم لنا. يمكن أن يكون هذا اقتراحًا محفوفًا بالمخاطر ، في بعض الأحيان ، كما أثبت ذلك تايجر وودز (جنرال موتورز) ولانس أرمسترونج ومادونا (بيبسي) ، لأنه لا يمكن لأحد التنبؤ بسلوك فنان أو زعيم رأي يصادف أنه إنسان أيضًا. لا يمكن التنبؤ بالبشر ، وعندما يتصرفون بشكل سيء ، يمكن أن ينعكس سلوكهم بشكل سيء على المنتج (المنتجات) الذي يؤيدونه.

تتأثر علاقاتنا الاجتماعية بشخصيتنا ، والعكس صحيح. كمستهلكين ، تتأثر رغباتنا ورغبتنا في التعلم ودوافعنا وما إلى ذلك باهتمامنا وتفاعلنا مع الآخرين. نستمع إلى الأصدقاء وأفراد الأسرة والجيران - أولئك الذين نثق بهم ، ومجموعاتنا المرجعية تمارس تأثيرًا كبيرًا على طريقة تفكيرنا ، وماذا نفعل ، وكيف نرى أنفسنا نندمج مع العالم. كل هذه الأشياء ، بما في ذلك الطبقة الاجتماعية والثقافة ، تؤثر - إلى حد ما ، على ما نشتريه كمستهلكين.

أدوار / تأثيرات الأسرة

تستند العديد من الأشياء التي نقوم بها ، كأفراد وكمستهلكين ، إلى توقعات الآخرين منا. إن وضعنا ضمن مجموعاتنا المرجعية الأساسية هو مؤثرات / محددات مهمة لسلوكنا. معظمنا لديه العديد من الأدوار. على سبيل المثال ، قد يكون الرجل زوجًا وأبًا وموظفًا وصديقًا. كأفراد يمرون بالحياة ، يمكن أن تتغير أدوارنا الأساسية ، وهذا يعني أنه يجب على المسوقين العمل بجد للحفاظ على المعلومات المحدثة في متناول اليد حول المستهلكين الذين يريدون الوصول إليهم برسائلهم التسويقية.

الأسرة هي المجموعة الأساسية التي ينتمي إليها الشخص. يدرك كبار المسوقين أن العديد من القرارات العائلية تتخذها الأسرة كوحدة واحدة. في الواقع ، هم يعرفون أن سلوك المستهلك يبدأ في وحدة الأسرة. تصبح أدوارنا داخل الأسرة والتفضيلات التي نمثلها لأطفالنا جزءًا من سلوك المستهلك لدينا. بالطبع ، يمكننا نحن و / أو أطفالنا قبول / رفض / تغيير ما يتم الاحتفاظ به مما نتعلمه أثناء كوننا جزءًا من العائلة. ومع ذلك ، تعمل الأسرة كنوع من "خط الاتصال الأول" للقيم الاجتماعية والثقافية التي تؤثر على سلوك الفرد. ومع ذلك ، في النهاية ، حتى قرارات الشراء العائلية هي مزيج من التفاعلات العائلية واتخاذ القرارات الفردية.

يعرف المسوقون أيضًا أنه نظرًا لأن العديد من العائلات تقضي وقتًا أقل مع أطفالها ، فإن العديد منهم يسمحون للأطفال بالتأثير على قرارات الشراء - والبعض من أجل التخفيف من الشعور بالذنب لعدم قضاء المزيد من الوقت معهم.

ينفق المراهقون في الولايات المتحدة الآن حوالي 160 مليار دولار سنويًا (أخبار سي بي إس ، 2007) ، والأطفال ، حتى سن 11 عامًا ، حوالي 18 مليار دولار سنويًا. بالإضافة إلى ذلك ، من المعروف أن المراهقين (من سن 8 إلى 12 عامًا) يمارسون تأثيرًا قويًا على أكثر من 30 مليار دولار في مشتريات أخرى قام بها آباؤهم. لهذا السبب ، يستخدم المسوقون الأذكياء (80 بالمائة من جميع العلامات التجارية العالمية) الآن استراتيجيات تسويقية تتضمن التأثير المعروف "للمراهقين" ، الفئة العمرية 8-12 عامًا.

مجموعات مرجعية أخرى

بالإضافة إلى الأسرة كمجموعة مرجعية ، يتعرف الأفراد أيضًا على مجموعات أخرى ، مثل الأصدقاء أو المنظمات الاجتماعية والمدنية والمهنية. يمكن أن يؤثر الانتماء إلى المجموعة على الفرد ليأخذ بعض أو العديد من قيم أو مواقف أو سلوكيات أعضاء المجموعة. "مجموعة الطموح" هي مجموعة يريد الفرد الانتماء إليها ، و "المجموعة المنفصلة" هي مجموعة لا يرغب الفرد في الانتماء إليها.

يمكن اعتبار أي مجموعة تمارس تأثيرًا إيجابيًا أو سلبيًا على موقف الشخص وسلوكه كمجموعة مرجعية. يركز التسويق المتقارب على الوصول إلى المستهلكين الذين ينتمون إلى مجموعات مرجعية محددة. "التقارب" خاصية توحد مجموعة من الناس ، وربما يوجد الآلاف من الصلات. أنها توفر "مظلات" يتحد الناس تحتها ، وتتضمن أشياء مثل العرق أو الثقافة أو خلفية الخبرة أو العاطفة / الاهتمام أو التعيين المهني. يذهب المسوقون المدفوعون بالتقارب إلى المجموعات على أمل الحصول على الموافقة على المنتجات / الخدمات ، بحيث تقوم المجموعة بعد ذلك بإبلاغ أعضائها بهذه الموافقة.

تعتمد الدرجة التي ستؤثر بها المجموعة المرجعية على قرار الشراء على قابلية الفرد للتأثير على المجموعة المرجعية وقوة مشاركته / مشاركتها مع المجموعة.

بنتلي كونتيننتال جي تي الفاخرة.

بواسطة Thomas doerfer (عمل خاص) CC-BY-3.0 ، عبر ويكيميديا كومنز.

الطبقة الاجتماعية

هناك الكثير من التعريفات المتنافسة لـ "الطبقة الاجتماعية". تستخدم بعض التعريفات الأساس العددي ، مثل الثروة أو الدخل. يستخدم آخرون البيانات النوعية ، مثل التعليم والثقافة والوضع الاجتماعي. يعجبني هذا التعريف: الطبقة الاجتماعية هي مجموعة من الأشخاص من نفس الوضع ، يتشاركون بشكل عام مستويات مماثلة من القوة والثروة.

في الولايات المتحدة ، نستخدم معايير مثل المهنة والتعليم والدخل والثروة والعرق والجماعات العرقية والممتلكات لتقسيم الناس إلى طبقات اجتماعية. في حين أن القيم / المواقف الشخصية يمكن أن يكون لها تأثير أكبر على سلوك المشترين من مقدار المال الذي يمكن للأفراد الوصول إليه ، فإن مفهوم الطبقة الاجتماعية لا يزال يؤثر على العديد من جوانب حياتنا ، بما في ذلك السلوك الشرائي. على سبيل المثال ، يميل الأمريكيون من الطبقة المتوسطة العليا إلى تفضيل السيارات الفاخرة.

من الطبقات "العليا" ، إلى الطبقات "الدنيا" ، يتضح من العديد من الدراسات البحثية المختلفة على مدى عدد من السنوات أن الطبقة الاجتماعية ، إلى حد ما ، تؤثر على أنماط الشراء ، بما في ذلك النوع والجودة والكمية من المنتجات / الخدمات التي يشتريها الشخص أو يستخدمها. كما أنه يؤثر على مكان وكيفية التسوق. أولئك الذين ينتمون إلى "الطبقات الاجتماعية الدنيا" ، على سبيل المثال ، يميلون إلى البقاء بالقرب من المنزل عند التسوق ، ولا ينخرطون في الكثير من جمع معلومات الشراء المسبق. يحاول كبار تجار التجزئة جذب أفضل آفاقهم من خلال تصميم أو تزيين المتاجر لتعكس صور فئة محددة.

الأسرة والمجموعات المرجعية والطبقات الاجتماعية كلها تأثيرات اجتماعية على سلوك المستهلك. تعمل جميعها ضمن ثقافة أكبر.

الثقافة والثقافة الفرعية

تشير الثقافة إلى مجموعة القيم والأفكار والمواقف التي تقبلها مجموعة متجانسة من الناس وتنتقل إلى الجيل التالي. تؤثر الثقافة على ما يشتريه الناس وكيف يشترون ومتى يشترون.

تُستخدم الثقافة أيضًا لتحديد ما هو مقبول مع إعلان المنتج ، لأنها تحدد "المعتقدات العرفية والأشكال الاجتماعية والسمات المادية لمجموعة عرقية أو دينية أو اجتماعية" (Merriam-Webster.com). تحدد الثقافة ما نرتديه ونأكله وأين / كيف نسكن ونسافر.

تشمل بعض القيم الثقافية في الولايات المتحدة الصحة الجيدة والتعليم والفردية والحرية. على سبيل المثال ، في الثقافة الأمريكية ، يُنظر إلى ندرة الوقت على أنها مشكلة دائمة الوجود. لهذا السبب ، كان توفير الوقت هو القوة الدافعة للتغييرات في كيفية استهلاك الناس. من الهواتف الخلوية / المحمولة إلى أفران الموجات الدقيقة ، إلى خيارات تناول الطعام والوجبات ، كان لإدراك ندرة الوقت تأثير كبير على عروض المنتجات والخدمات ، وكذلك على التسويق المحلي والدولي.

يمكن تقسيم الثقافة إلى ثقافات فرعية ، على سبيل المثال حسب المناطق الجغرافية ، أو حسب الخصائص البشرية مثل العمر والخلفية العرقية (على سبيل المثال: الساحل الغربي والمراهق والأمريكي الآسيوي).