مبادئ التسويق - سلوك المشتري

تابع القراءة للاطلاع على نظرة عامة على العمليات التي يمر بها المستهلك عندما يسعى لإجراء عملية شراء

أندريه بنز

ما هو سلوك المشتري؟

سلوك المشتري هو مجموعة الأنشطة التي يمر بها المستهلك للحصول على المنتجات. ويشمل أيضًا عملية اتخاذ القرار التي سبقت أو حددت تلك الأنشطة.

هناك نوعان أساسيان من سلوك المشتري ، المستهلك والصناعة. في حين أن كلاهما متشابهان من الناحية النظرية ، إلا أن هناك اختلافات موجودة في العملية التي يمر بها كل منهما عند المرور بعملية الشراء. ستركز هذه المقالة بشكل أساسي على سلوك المشتري الاستهلاكي.

حل المشاكل

عندما يدرك المستهلكون أن لديهم حاجة غير ملباة ، فإنهم يختارون بدء عملية الشراء. في هذه العملية ، سيواجه المستهلك واحدًا من ثلاثة مستويات لحل المشكلات. وتشمل هذه:

1. حل المشكلات الروتيني - هذا هو الموقف الذي يقوم فيه المستهلكون عادةً بشراء سلع منخفضة السعر يتم شراؤها بشكل متكرر. ويسمى أيضًا سلوك الاستجابة الروتينية. هذا لأنه عادة ما يكون منتجًا يشتريه المرء مرارًا وتكرارًا دون التفكير فيه كثيرًا. يتمثل هدف المسوقين في حل المشكلات الروتيني في تعزيز عادات الشراء للعملاء الحاليين وتغيير عادات العملاء غير الحاليين.
2. المحدودة solving- المشكلة في محدودية حل الوضع مشكلة، والمستهلك على دراية هذه الفئة من المنتجات، والعلامات التجارية الكبرى في هذه الفئة من المنتجات، ويعرف الصفات والخصائص التي لتقييم المنتج. ومع ذلك ، قد يواجه العميل بعد ذلك علامة تجارية غير مألوفة له. يجب على مسوق العلامة التجارية غير المعروفة تقديم معلومات للمستهلك من شأنها زيادة فهمه وثقته في العلامة التجارية. يمكن أن يكون هذا في شكل مخططات مقارنة أو حزم معلومات.
3. حل المشكلة الممتد - في هذا السيناريو ، لا يعرف المستهلكون فئة المنتج ، والعلامات التجارية الرئيسية ، ولا سمات المنتج التي يتم تقييم المنتج بناءً عليها. يجب أن يقدم المسوق معلومات للمستهلك تشير إلى سمات فئة المنتج المهمة ، والأهمية النسبية لتلك السمات ، والمكانة التي تحتلها علامتك التجارية في تلك السمات.

عملية تبني المستهلك

عملية تبني المستهلك هي المراحل التي يمر بها المستهلك في عملية الشراء. تشمل الخطوات الوعي والاهتمام وتقييم البدائل والتجربة وأخيرًا قرار الشراء.

الوعي

تعرف أيضًا باسم مرحلة التعرف على الحاجة ، الوعي هو اللحظة التي يدرك فيها المستهلك حاجة أو مشكلة لديه ، أو منتج جديد متاح. خلال هذه المرحلة ، يجب على المسوق إثبات أن المنتج يمكن أن يلبي احتياجات المستهلكين.

فائدة

يُعرف هذا أيضًا بمرحلة البحث عن المعلومات. بعد التعرف على الحاجة ، يقوم المستهلك بجمع معلومات حول المنتج. ينخرط المستهلكون في ثلاث عمليات يمكن أن تضر أو ​​تعرقل فعالية برنامج المسوقين. وهذه هي:

• التعرض الانتقائي - يحدث هذا عندما ينظر المستهلكون فقط في مصادر معينة للمعلومات. قد يقرؤون فقط المقالات عبر الإنترنت ، أو يشاهدون التلفزيون فقط ، أو يطلبون فقط من صديق قد يعرف شيئًا عن المنتج. يجب على المسوقين التكيف مع المستهلك واستخدام المصادر التي يفضلونها.
• الإدراك الانتقائي - يحدث هذا عندما يقوم المستهلكون بحجب معلومات معينة. قد يكونون مستعدين فقط للاستماع إلى القضايا التي يعتقدون أنها مهمة في منتج أو خدمة. يجب على المسوق تحديد ما يعتبره مهمًا والترويج له.
• الاحتفاظ الانتقائي - يحدث هذا عندما يتذكر المستهلكون فقط ما يريدون تذكره. في هذه الحالة ، يجب أن يضيف المسوق شيئًا ما إلى العرض الترويجي لمساعدة المستهلك على تذكر أشياء معينة ، وقد يكون هذا الأمر عبارة عن أغنية في الإعلانات أو لافتات ملونة أو شيء مشابه.

تقييم البدائل

سيصل الشخص في النهاية إلى النقطة التي يكون فيها جاهزًا لتقييم الخيارات. ما يفعله هو تنظيم أو تنظيم كل المعلومات التي جمعها للتو. ما هي العلامات التجارية التي يتم النظر فيها؟ ما الذي يعتبره أهم سمات الفئة التي يجب تقييمها؟ سيقارن المستهلك العلامات التجارية عبر سمات فئة المنتج.

تحدث ثلاثة أشياء في هذه المرحلة:

1. مجموعة مستثارة - من بين جميع العلامات التجارية في فئة المنتج ، لن يفكر الشخص إلا في عدة علامات تجارية أو قليلة. يصبح هذا معروفًا بمجموعته المستحثة.
2. السمات البارزة - هذه هي السمات التي يشعر الشخص بأنها مهمة ضمن المجموعة التي تم استحضارها والتي تم تحديدها. إذا كان يفكر في ثلاث أنواع من أجهزة الكمبيوتر ، فقد يكون حجم الشاشة سمة بارزة.
3. تحديد السمات - هذه هي خصائص المنتج التي يشعر المستهلك أنها أكثر أهمية عند اتخاذ قرار الشراء. لاحظ أنه لا يمكن أن تكون سمة محددة ما لم يتم اعتبارها أيضًا سمة بارزة. تحديد السمات هي مجموعات فرعية من العناصر البارزة.

هناك أيضًا ما يسمى بالسمات غير ذات الصلة. هذه هي الميزات التي قد يروج لها المسوق ، لكن المستهلك لا يشعر بأهميتها. مثال على ذلك هو أن يتحدث مندوب مبيعات كثيرًا عن اللون الفريد للسيارة ، بينما لا يهتم المستهلك بذلك.

التجربة

تحدث التجربة عندما يحاول المستهلك منتجًا بطريقة غير مكلفة. لا تحتوي جميع المنتجات على نسخة تجريبية وهذا اختياري تمامًا للمستهلك والمسوق.

شراء Decisio

عندما يشعر المستهلك أخيرًا أنه مستعد لشراء منتج ما ، فهناك عاملان يجب معالجتهما قبل إجراء عملية البيع.

• موقف العلامة التجارية - هذه عوامل تؤثر على العلامة التجارية التي تحدد ما إذا كان المستهلك سيشتري العلامة التجارية.
• العوامل الاجتماعية - وهذا يشمل الآخرين في الحياة المهمين للمستهلك. سيكون لهؤلاء الأشخاص تأثير على القرار
• العوامل الظرفية المتوقعة - هذه أشياء يتوقع المستهلك حدوثها. هذا يعني ببساطة أن المستهلك يعرف دخله ، ويعرف كيف هو الاقتصاد حاليًا ، ويعرف صورة المتجر ، أو شيء مشابه.

كل هذا سيؤدي في النهاية إلى نية شراء المستهلكين. ومع ذلك ، هناك بعض عوامل ما بعد الشراء التي قد تغير رأي الأشخاص مسبقًا أو تجعلهم يعيدون المنتج.

• عوامل ظرفية غير متوقعة - هذه هي الأشياء التي تحدث بين وقت تطوير نية الشراء والوقت الذي يتم فيه اتخاذ قرار الشراء. قد يعني هذا أن الشخص فقد وظيفته هناك أو توقف التاجر عن العمل.
• المخاطر المتصورة - قد يكون لدى المستهلك مستوى من القلق بسبب عدم اليقين بشأن مدى جودة أداء المنتج بالفعل.

بعد أخذ كل هذه العوامل في الاعتبار ، سيصل المستهلك إلى قرار الشراء.

التأكيد

هذا هو سلوك الشراء اللاحق. قد يبدأ المستهلكون في إعادة التفكير في قرارهم. يبدأون في تجربة ما يعرف بالتنافر المعرفي. يحدث هذا عندما يشعر المستهلكون ببعض عدم اليقين بشأن صحة قراره. هذا دائما احتمال

لكي يتعامل المسوق مع التنافر المعرفي ، يجب عليه:

• قم بتوصيل قرار المنتج الذي اتخذه المستهلك وأعرب عن امتنانه لهم
• أعلن عن المنتج باستخدام مشترين جدد كمتحدثين رسميين.
• استخدم كتيبات أو كتيبات المالك في المنتج التي تصف مزايا المنتج.

مبادئ التسويق الجزء الأول - المفاهيم الأساسية والأساسيات

• مبادئ التسويق - المفاهيم الأساسية والأساسيات

  يهدف هذا الجزء الأول من المقالة إلى شرح بعض المفاهيم الأساسية والأساسيات التي تعمل كإطار أساسي لفهم مفهوم التسويق. يجيب هذا المقال على سؤال: "ما هي مبادئ التسويق"؟

مبادئ التسويق الجزء 3 - تجزئة السوق والاستهداف

• مبادئ التسويق - عملية تجزئة السوق

  نظرة على عملية التقسيم التي يستخدمها المسوقون في تحديد السوق المستهدف ، ومن ثم وضع أنفسهم في هذا السوق