مراحل عملية شراء المستهلك

تعرف على المزيد حول سلوك الشراء لدى المستهلك ، بما في ذلك مراحل عملية الشراء.

مصدر الصورة Ich bin dann mal raus hier. من Pixabay

ما هي عمليات اتخاذ القرار والإجراءات التي يمر بها الأشخاص قبل شراء واستخدام المنتجات و / أو الخدمات؟ الخطوات المتبعة في سلوك الشراء للمستهلك هي محور هذه المقالة ما الذي يفكر فيه المستهلكون قبل إجراء عمليات الشراء التي يقومون بها؟ ما هي العوامل العاطفية والفسيولوجية والاجتماعية التي تؤثر على مشتريات المستهلكين؟

لماذا تحتاج الشركات إلى تحليل سلوك شراء المستهلك

من المهم لمن يقومون بتسويق المنتجات والخدمات أن يهتموا بالسلوك الشرائي للمستهلك النهائي. عندما قمت بتدريس دورات في مبادئ التسويق والإعلان بصفتي أستاذًا جامعيًا ، علمت أن هناك ثلاثة أسباب رئيسية لضرورة قيام الشركة بتحليل سلوك الشراء لدى المستهلك:

• للبقاء في حالة تأهب ومتابعة لردود فعل المستهلكين على استراتيجية تسويقية محددة ومعرفة أنواع استراتيجيات التسويق التي تعمل مع مجموعات المستهلكين.
• أن تكون أكثر ثقة بأن المزيج التسويقي (المنتج ، السعر ، المكان / التوزيع ، الترويج) مرضي. من خلال تحليل ماذا وأين ومتى وكيف سلوك الشراء للمستهلك ، يمكن للشركة الحصول على تأكيد بأنها تفعل كل ما هو ممكن لتلبية احتياجات العملاء ورغباتهم.
• الاستعداد بشكل أفضل للتنبؤ بدقة أكبر بكيفية استجابة المستهلكين لاستراتيجيات التسويق والنداءات المستقبلية .

مستهلك سعيد.

بواسطة Paudashlake CC-BY-SA-3.0 أو GFDL ، عبر ويكيميديا ​​كومنز.

المراحل الست الرئيسية لعملية شراء المستهلك

عندما يتعلق الأمر بإجراء عمليات الشراء "الأكثر تعقيدًا" ، فهناك ست مراحل أساسية ومميزة في عملية صنع القرار لدى المستهلك. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أن القرار النهائي لإجراء عملية شراء ما هو إلا مرحلة واحدة من العملية ، وأن عملية اتخاذ القرار ليست كلها تؤدي إلى الشراء. وبالإضافة إلى ذلك، من المهم ملاحظة أن ليس كل ستشمل قرارات شراء المستهلك كل المراحل الست.

من سلوك الشراء المسبق إلى سلوك ما بعد الشراء ، يتم تحديد عدد المراحل التي يمر بها المستهلكون عادةً حسب درجة تعقيد القرار الذي يجب عليهم اتخاذه. كلما كان القرار أكثر تعقيدًا ، زاد "مشاركة" المستهلك في عملية الشراء ، وكلما زادت المراحل التي سيتم استخدامها في عملية اتخاذ القرار.

1. التعرف على المشكلة (إدراك الحاجة / الرغبة)
2. البحث عن المعلومات
3. تقييم البدائل
4. قرار الشراء
5. الشراء الفعلي
6. تقييم ما بعد الشراء (النتيجة: الرضا أو عدم الرضا)

متسوق.

بواسطة Jfaneves (عمل خاص) ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

المرحلة 1. التعرف على المشكلة (إدراك الحاجة / الرغبة)

يجب أن يدرك المستهلكون أو يدركوا الحاجة أو الرغبة في شراء شيء ما. يجب أن يكون هناك إدراك أن هناك فرقًا بين الحالة المرغوبة للوجود ، والحالة الفعلية التي يعيشها المستهلك. هذا الإدراك ، إذن ، هو حافز يشير إلى عجز في الحالة الحالية ، ويمثل العجز إما حاجة أو رغبة في التغيير.

على سبيل المثال ، يمكن أن يكون الجوع أو مجرد الرغبة في تذوق طعام معين هو الذي غالبًا ما يحفز الحاجة أو الرغبة في تناول الطعام. يمكن أن يدفعنا الجوع و / أو الرغبة في تناول الطعام إلى الاهتمام بالمنتجات الغذائية التي يتم الترويج لها أو الإعلان عنها من خلال وسائل الإعلام. المسوقون الذين ينجحون في الوصول إلى المستهلكين عندما يكونون جائعين أو يرغبون في الحصول على طعام ، هم في وضع مثالي لإغلاق البيع من خلال عرض تلبية الحاجة / الرغبة في الطعام بشكل لذيذ و / أو مغذي.

في بعض الأحيان لا يدرك المستهلكون أنهم يريدون / يحتاجون إلى منتج أو خدمة ، حتى يروا ترقيات تخبرهم بنقصهم ، أو تحفزهم على الرغبة. على سبيل المثال ، مشاهدة إعلان تجاري لأسلوب أو علامة تجارية أو نوع معين من الملابس يمكن أن يحفز التعرف على أنك بحاجة (أو ترغب) في قطعة ملابس جديدة معينة.

يقول المالك إن الأمر استغرق حوالي 6 أسابيع لاختيار هذا الخاتم. "أعتقد أنني ذهبت إلى… كل متجر مجوهرات في منطقة بوسطن الكبرى ، وكل موقع مجوهرات يمكنني العثور عليه… استمر في العودة… وفي النهاية أحضره إلى المنزل."

بقلم جينيفر ديكرت من دوفر ، نيو هامبشاير ، الولايات المتحدة الأمريكية CC-BY-2.0 ، عبر ويكيميديا ​​كومنز.

المرحلة الثانية. البحث عن المعلومات

لحل مشكلة العجز لديهم (للحصول على ما يرغبون فيه / يحتاجون إليه) ، يمكن للمستهلكين أولاً إجراء بحث داخلي من خلال الذاكرة. إذا كانت المشكلة التي أدركوها في المرحلة الأولى تتعلق بمشكلة متكررة في حياتهم ، مثل الجوع ، فهناك فرصة جيدة لحل هذه المشكلة مرات عديدة من قبل ، وهم على دراية بالفعل بالحلول البديلة المقبولة.

استمرارًا في جوعنا / رغبتنا في تناول الطعام ، على سبيل المثال ، ماذا لو اقترن الجوع / الرغبة في الطعام بالرغبة في الحصول على تجربة طعام جديدة؟ عندما يكون الأمر كذلك ، فقد يساعد استخدام الذاكرة كأساس لاختيار حلول بديلة إذا كنت قد قمت بالتخزين في أماكن الذاكرة التي تعتقد أنك ترغب في تجربتها ، والتي لم تجربها من قبل. ولكن ، هذا أيضًا وقت قد يختار فيه المستهلك إجراء بحث خارجي ، بحث خارج الذاكرة ، لجمع المزيد من المعلومات.

يمكنه أن يطلب من الأصدقاء والأقارب التوصية ببدائل (شفهية). أو قد يتحقق المستهلك من المصادر التي يهيمن عليها المسوق ؛ مواقع الويب التي تقارن بين المطاعم المحلية أو إعلانات الصفحات الصفراء أو أدلة المطاعم الأخرى ، للبحث عن بدائل ممكنة. سينتج عن البحث الناجح عن المعلومات قائمة بالبدائل الممكنة ، أو المجموعة المستثارة (عدد البدائل التي يتم النظر فيها) من الخيارات.

سيارات للبيع.

عن طريق اللغة الإنجليزية: Lance Cpl. ستيفن هـ.بوزي ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

المرحلة 3. تقييم البدائل

بينما يستعد المستهلك للنظر في البدائل أو لمقارنتها ، هناك حاجة لوضع معايير التقييم. ما هي الميزات الأكثر أهمية حيث يتم تقييم كل بديل؟ سيساعد وجود مجموعة من المعايير المستهلك على تحديد البدائل التي من المرجح أن تلبي احتياجاته / رغباته. أيضًا ، مع الأخذ في الاعتبار معايير (متطلبات) التقييم الخاصة به ، يمكن للمستهلك ترتيب / وزن البدائل ، أو حتى الوصول إلى استنتاج مفاده أن البحث عن بدائل مقبولة يجب أن يستمر.

باستخدام بحثنا عن المطاعم كمثال ، عندما يحاول المستهلك اتخاذ قرار بشأن بدائل المطاعم ، فقد يقرر أن يكون مغامرًا ، ويفكر في مطاعم "الاندماج" التي تمزج بين الفرنسية والصينية ، أو الإيطالية والمكسيكية. الآن بعد أن أصبح لدينا بعض المعايير التقييمية ، قد تحصل البدائل التي تتميز بأكثر الخلطات حارة ولذيذة على أعلى مرتبة.

ولكن ، إذا لم يكن الباحث راضيًا عن أي من الخيارات التي تم العثور عليها ، فيمكنه / لها العودة إلى مرحلة البحث من أجل تحديد البدائل الممكنة للمطعم. أثناء تقييم البدائل ، قد يتم التعامل مع المعلومات من مصادر مختلفة بشكل مختلف. لهذا السبب ، من المهم جدًا أن يحاول المسوقون التأثير على اتخاذ القرار من خلال "تأطير" عروضهم بأكبر قدر ممكن من الجاذبية (على سبيل المثال ، قد يتم نشر حوافز المبيعات مثل رمز القسيمة في بعض العروض الترويجية فقط).

من المحتمل أن يتطلب قرار شراء سيارة كهربائية بالكامل قدرًا كبيرًا من التعزيزات بعد الشراء ، وذلك ببساطة بسبب "حداثة" البديل.

بواسطة Tesla Motors Inc. انظر الصفحة للحصول على الترخيص ، عبر ويكيميديا ​​كومنز

المرحلة 4. قرار الشراء

هذه هي المرحلة التي يختار فيها المستهلك بديلاً للشراء. يتضمن هذا الاختيار المتجر والمنتج والحزمة وطريقة الشراء وما إلى ذلك. إن توفير المعلومات التي تعزز قرار الشراء ، مثل إظهار خيارات الدفع ، وسهولة وقوف السيارات ، وساعات العمل ، وما إلى ذلك ، يسمح للمسوق بتقديم المزيد من الأسباب للاختيار ليكون الخيار النهائي للمستهلك.

على سبيل المثال ، قد يقرر الباحثون عن "المغامرة" بمطعمنا ، في هذه المرحلة ، تناول العشاء في مطعم مشهور يتميز بـ "الانصهار" الفرنسي والصيني ليس لمجرد أنه يتميز بالمأكولات المرغوبة ، ولكن أيضًا بسبب قربه ، وساعات من العمل ، وسهولة وقوف السيارات.

المرحلة 5. الشراء الفعلي

يجمع العديد من الأشخاص بين المرحلتين الرابعة والخامسة ، كما لو أنهما يحدثان معًا دائمًا. ولكن مع عمليات الشراء الأكثر تعقيدًا ، يمكن أن تكون هناك فترات زمنية طويلة بين المرحلتين. والمرحلة الخامسة هي مرحلة صعبة ، لأن الشراء الفعلي قد يختلف عن البديل الذي تم اختياره في المرحلة الرابعة ، عندما تم اتخاذ قرار الشراء. كيف يعقل ذلك؟ بسهولة ، ولأسباب عديدة ومختلفة. يمكن أن يكون البديل المفضل لم يكن متاحًا ببساطة ، أو أن شيئًا ما تغير يتعلق بالقوة الشرائية للمستهلك ، أو أن خيارًا آخر أصبح متاحًا بدا أنه أكثر ملاءمة ، بطريقة ما ، من البدائل التي تم النظر فيها سابقًا.

باستخدام مثال مطعمنا ، بعد التوجه للخارج ، نية الذهاب إلى مطعم الانصهار الفرنسي والصيني الذي تم تحديده ، قد يجد مستهلكنا أنه محجوز جيدًا ، أو أنه يحتاج إلى حجوزات ، أو لم يعجبه شيئًا في المكان مرة واحدة وصلوا هناك. في النهاية ، قد ينتهي الأمر بمستهلكنا بالذهاب إلى مطعم اندماج آخر ، أو اختيار نوع آخر من المطاعم البديلة لـ "مغامرتهم".

وجبة مطعم.

بواسطة Alpha من ملبورن ، أستراليا CC-BY-SA-2.0 ، عبر ويكيميديا ​​كومنز.

المرحلة 6. تقييم ما بعد الشراء (النتيجة: الرضا أو عدم الرضا)

تم الشراء ، والآن بدأ شيء يسمى التنافر المعرفي . هذه هي المرحلة التي يقلق فيها المستهلك إذا اتخذ القرار الصحيح. في حالة معظم المنتجات عالية الأسعار وذات المشاركة العالية ، يتم تقليل التنافر من قبل الشركات المصنعة التي تقدم الضمانات وفترات التجربة واتصالات ما بعد البيع وما إلى ذلك.

باستخدام مثال مطعمنا "الباحثون عن المغامرة" ، بعد تناول وجبة في المطعم الذي انتهوا إليه ، قد يكون مغامرينا سعداء باختيارهم ، وسوف يبحثون ويلاحظون الأشياء التي تجعلهم يشعرون أنهم اتخذوا القرار الصحيح. ولكن ، إذا لم تكن الخدمة أو الطعام على مستوى المعايير التي توقعوها ، فمن المرجح أن يسعوا ويلاحظوا الأشياء التي ستجعلهم يشعرون أنهم اتخذوا الخيار الخاطئ.

يمكن للمسوقين تزويد المستهلكين بطريقة الاتصال بهم ، مثل رقم هاتف 1-800 أو عنوان ويب ، ودعوة التعليقات. سيعطي هذا المستهلك طريقة للتواصل مع المسوق بعد الشراء ، وبالتالي تقليل التنافر عن طريق الإجابة على الأسئلة أو معالجة مخاوف العميل الجديد.

مشاركة المستهلك

يتحدد سلوك الشراء لدى المستهلك من خلال مستوى "المشاركة" المطلوب لاتخاذ قرار الشراء. تعتمد المشاركة على أهمية وشدة الاهتمام بمنتج أو خدمة ، في موقف معين.

سيساعد مستوى مشاركة المشتري في تحديد سبب تحفيزه للبحث عن معلومات حول منتجات وعلامات تجارية معينة ، ولكنه سيتجاهل الآخرين فعليًا. عادةً ما يعني المستوى العالي من الاهتمام بمنتج / خدمة أن المستهلك سيكون مشاركًا بشكل كبير ، وسيقضي المزيد من الوقت ، عند اتخاذ قرار الشراء. سيؤثر مقدار المخاطرة التي تنطوي عليها نتيجة قرار الشراء أيضًا على مقدار الوقت المستغرق في تقييم البدائل ، وفي اتخاذ قرار الشراء النهائي.

© 2013 سالي بي ميدلبروك دكتوراه