جدول المحتويات:
عادة ما نفكر في الضمانات على أنها نوع من حماية المشتري ، بينما في معظم الحالات ، توجد لحماية البائعين.
احتفلت مؤخرًا بمرور 40 عامًا على مسيرتي المهنية في الهندسة المعمارية. لقد كانت رحلة تعليمية لا تصدق ، ومع ذلك فقد بدأت مؤخرًا فقط في فهم السبب الذي يجعل العديد من المهن ، مثل الهندسة المعمارية ، تشير إلى ما يفعلونه في حرفتهم على أنه "ممارسة". هناك الكثير من التعلم الجديد ، والعديد من التطورات الجديدة ، والعديد من الطرق المختلفة لإنجاز نفس المهام الأساسية ، والعديد من الأدوات الجديدة التي لا ينبغي لأي شخص في هذه المهن أن يأمل في "معرفة كل شيء". أقول "الكل" لأنني غالبًا ما أتساءل عما يعنيه ذلك. ما الذي يشكل "الكل"؟
ثم تأتي أسئلة مثل:
- إذا حدث أن يعرف شخص ما "كل شيء" ، فهل هذا يعني أن هذا الشخص يمكنه رؤية جميع الأسطر والقصص التي نسميها التسويق؟
- هل يعني ذلك أن هذا الشخص يمكنه أن يرى من خلال تلك الإعلانات في وسائل الإعلام ، وبالتالي يعرف ما هي "القصة الحقيقية" وراء ما يقال بالفعل؟
- هل يمكن لشخص يعرف كل شيء أن يكون عرضة للاندفاع في الشراء؟ بعد كل شيء ، أليس الهدف من الشراء الدافع هو وضعه في المكان والوقت المناسبين لتحسين إغراء الشراء؟
- إذا كان المرء يعرف "كل شيء" ، فهل هم منيعون للتسويق؟
التعبئة والتغليف والتسويق والإعلان كلها تدور حول خلق حاجة أو رغبة في قلب أو عقل المستهلك الذي يؤدي إلى اتخاذ قرار الشراء. هذا موضوع تمت مناقشته في فصول الاقتصاد وفصول الأعمال وفصول التسويق على مدى دهور. هل يخلق التسويق طلبًا بالفعل أم أنه يغير الطلب فقط؟
لطالما جادلت في هذه النقطة. عندما كنت أعمل في الاقتصاد ، تمت مناقشة الأمر حتمًا ، وقالت الكتب المدرسية إن التسويق والإعلان يخلقان طلبًا ، وبالتالي يقوم المستهلك بالشراء. وجهة نظري ، التي تعتبر نهجًا علميًا تقريبًا ، ترى أن الطلب إجمالاً هو شيء لا يتوسع في الواقع ولكنه يعيد تخصيص نفسه فقط. على سبيل المثال ، إذا انتهى المرء للتو من تناول الطعام ، فهناك احتمال ضئيل للغاية أن يؤدي إعلان للوجبات السريعة إلى تحفيز رغبة كبيرة في الذهاب لشراء برجر أو أي شيء آخر. ومع ذلك ، فإن هذا الشعور الكامل بالبطن قد يحول الطلب إلى شراء سرير أو أريكة أو كرسي أو شراء معدات التمرين.
لقد أكدت أن التسويق لن يؤدي إلا إلى تحويل الطلب بناءً على مفهوم ندرة الموارد. لا يمتلك أي شخص موارد غير محدودة ، لذلك يتعين على الشخص الذي يشتري منتجًا أو خدمة واحدة التضحية بشراء منتج أو خدمة أخرى.
عندما يقوم شخص ما بعملية شراء كبيرة ، غالبًا ما يقدم المورد ضمانًا مصاحبًا. لذا يصبح السؤال ، ما هو الضمان؟ من الذي يحمي هذا الضمان حقًا؟ يجب أن يكون المشتري الفطن قادرًا على النظر إلى ماهية الضمان الفعلي ومن تتم حمايته بالفعل. الهدف من هذه المقالة هو المساعدة في إلقاء بعض الضوء على ماهية الضمان حقًا ومن يستفيد حقًا من الضمان نفسه.
Emptor Emptor: احذر المشتري
وتعني كلمة "تنبيه المشتري" أساسًا "دع المشتري حذرًا". إنه مبدأ أن المشتري وحده مسؤول عن التحقق من جودة وملاءمة المنتج أو الخدمة قبل إجراء أي عملية شراء. وهذا هو أساس النظام الاقتصادي الرأسمالي. ليست مسؤولية البائع عن ضمان إرضاء المشتري ؛ يمكن للمشتري وحده أن يكون مسؤولاً عن هذا القرار. في الواقع ، بخلاف شرط عدم قدرة البائع على تحريف شيء ما حول المنتج أو الخدمة التي يتم بيعها ، يتحمل البائع مسؤولية ضئيلة أو معدومة تجاه المشتري: فقط من خلال الالتزامات القانونية الأخرى يكون البائع ملزمًا بأية مسؤوليات تتعلق بالمشتري.
فقط من خلال القانون وإجبار المحكمة ، تم تحديد التزامات البائع تجاه المشتري. على سبيل المثال ، يُطلب من البائع تزويد المشتري بمنتج خالٍ من العيوب بموجب قانون مسؤولية المنتج ، ضمن قيود معينة. وإلى أن يتم وضع هذه القيود ، لم يكن البائع ملزمًا ببيع أي شيء يتجاوز المنتج "كما هو". تتمتع معظم المنتجات المنتجة حديثًا بنوع من الضمان المحدود على العيوب نتيجة لهذه القوانين وأحكام المحاكم. في الواقع ، لا يزال من الممكن بيع بعض المنتجات في حالة "كما هي" ، مثل معظم العناصر المملوكة مسبقًا (على سبيل المثال ، السيارات المستعملة ، وما إلى ذلك)
في مرحلة ما ، أدرك أحد الموردين أنه كان عليهم جعل منتجًا خاليًا من العيوب. إذا قاموا بتسويق هذا المطلب كنوع من الضمان ، فسيقوم المستهلكون بشراء منتجهم على منتج بائع آخر. كان لهذا الضمان فائدة جانبية تتمثل في أنه يمكن استخدامه لوضع قيود على شكل مخاطر المسؤولية للبائع. نظرًا لأن القانون يتطلب ذلك على أي حال ، لم يكن هناك حقًا أي خطر إضافي لاستخدام ذلك كأداة تسويقية وخلق ميزة جانبية للمسؤولية المحدودة ، وبالتالي تمييز منتجاتهم عن المنتجات الأخرى في السوق - وهو مفتاح معروف للتسويق الناجح. لذلك ، تم إنشاء الضمان المحدود.
ما هو الضمان؟
عندما تبحث عن "الضمان" ، ستكون بعض التعريفات التي ستجدها على غرار ما يلي:
- ضمانًا بأن بائع البضائع أو الممتلكات التي يتم شراؤها يمثل السلع أو الممتلكات بصدق وأن البائع سوف يقوم بإصلاح أو استبدال أي عيوب إضافية تم العثور عليها ، أو
- تعهد مكتوب من إحدى الشركات بأنه إذا وجدت خطأً في شيء باعته لك في غضون فترة زمنية معينة ، فسوف تقوم بإصلاحه أو استبداله مجانًا.
تحتوي هذه التعريفات على بعض الكلمات الشيقة التي يجب ملاحظتها. انظر كيف يقولون بشكل أساسي أن البائع سوف يقوم بإصلاح المنتج أو استبداله بدون رسوم. فكر بعمق في هذه الكلمات للحظة قبل المتابعة. اسأل نفسك الآن ، هذه الكلمات تعرض أي طرف للخطر ، المشتري أم البائع؟
من الواضح جدًا أن البائع معرض للخطر. البائع هو الذي يتحمل مخاطر عيوب المنتج. إذا لم يكن محدودًا ، فسيكون للبائع مسؤولية غير محدودة. بمعنى آخر ، إذا لم يكن هناك حدود للمسؤولية ، فبمجرد شراء سيارة ، قد يُطلب من الشركة المصنعة استبدال السيارة حتى بعد مرور 10 سنوات على شرائها. رائع! لن يضطر المشتري لشراء سيارة أخرى مرة أخرى! الآن هذه حالة متطرفة ، لكنها توضح مفهومًا رئيسيًا لمن تم كتابة الضمان حقًا. الضمان ليس كذلك مكتوب لحماية المشتري. في الواقع ، بغض النظر عن كيفية تقديمه ، فإن الضمان مكتوب لصالح البائع الحصري. إنها أداة تضع قيودًا على ما يمكن أن يكون مسؤولية غير محدودة للبائع. الآن ، لتقديم الضمان "المحدود". جميع الضمانات ، حاليًا ، محدودة ؛ هم فقط لا يستخدمون تلك الكلمة القبيحة في معظم الأوقات.
هذه الأخبار ليست جيدة ولا سيئة ، إيجابية ولا سلبية ، إنها مجرد حقيقة. عندما نمتلك المعرفة ، فإننا نمتلك قوة حقيقية لأن المعرفة التي يتم استخدامها بشكل صحيح تكون قوية جدًا - تكاد لا تُهزم. اسمحوا لي مرة أخرى أن أقتبس من البريطاني جون روسكين (1819-1900): "لا يكاد يوجد أي شيء في العالم لا يستطيع أحد أن يجعله أسوأ قليلاً ويبيعه بسعر أرخص قليلاً ، والأشخاص الذين يفكرون في السعر فقط هم فريسة هذا الرجل المشروعة". عندما يركز البائع بشكل حصري أو في الغالب على السعر ، فإن الحد من المخاطر هو السبيل الوحيد للبقاء. لن يبيع أحد منتجًا لا يعمل عن قصد. ليس فقط من شأنه أن ينتهك جميع أنواع القوانين ؛ سيضع البائع في موقف يتطلب قدرًا أكبر من المساءلة.تخيل النتائج إذا باع البائع عن علم طعامًا ملوثًا بالسم؟ وهذا ما يسمى مسؤولية المنتج وهو من بين أكثر المعايير صرامة. انظر إلى آثار مادة تايلينول الملوثة عام 1982. تغيرت عبوة المنتج إلى الأبد. لم يرغب المصنعون في التعرض لمثل هذه المسؤولية المحتملة بسبب منتجاتهم.
الضمان هو مجرد تعبير عن القيود التي يحاول المصنع / البائع الاحتفاظ بها ، وفي شكله الأساسي ، لا يعد الضمان أكثر من مجرد صك عقد لتلك الاتفاقية بين المشتري / البائع. في دوري الحالي ، كان علي أن أعود إلى الشركات المصنعة لأنواع عديدة من المنتجات بينما المنتج لا يزال ضمن "فترة الضمان" لمجرد رفض المطالبة بالضمان. في بعض الأحيان ، قيل من قبل الشركة المصنعة أن المنتج لم يتم تثبيته بشكل صحيح. لدي دائمًا مشكلة في هذه الحجة ، حيث يتم توقيع الضمان من قبل وكيل الشركة المصنعة في وقت القبول. يعد هذا إقرارًا مباشرًا ببدء فترة ضمان المنتج ووجد أن التثبيت مقبول لضمان التوقيع عليه من قبل وكيل الشركة المصنعة للمنتج.لقد كان لديّ مصنعان لا يزالان يرفضان مطالبات الضمان بناءً على التركيب غير المناسب للمادة. لذا ، فإن الملاذ الوحيد لي هو منع تلك المواد في جميع مشاريعي. لقد خسر هؤلاء المصنّعون ملايين الدولارات من العمل معي ، لكن هذه هي الوسيلة الوحيدة التي يجب أن أتجنبها في المستقبل. إذا لم تكن الشركة المصنعة على استعداد للوقوف وراء منتجها ، فهذا يخبرني كمشتري أنني لا أريد القيام باستثمار طويل الأجل في منتجهم المعين.إذا لم تكن الشركة المصنعة على استعداد للوقوف وراء منتجها ، فهذا يخبرني كمشتري أنني لا أريد القيام باستثمار طويل الأجل في منتجهم المعين.إذا لم تكن الشركة المصنعة على استعداد للوقوف وراء منتجها ، فهذا يخبرني كمشتري أنني لا أريد القيام باستثمار طويل الأجل في منتجهم المعين.
إذا كانت الشركة المصنعة قد مضى عليها حوالي خمس سنوات وتقدم ضمانًا لمدة 20 عامًا ، فكيف لي أن أعرف أنها ستكون هنا في غضون 20 عامًا وأنا تحت الضمان؟ تذكر ، الضمان مع الشركة المصنعة فقط ، إذا لم تكن الشركة المصنعة تقف وراءه ، فإن الضمان غير صالح. إلى أي مدى يمكنني توضيح هذه النقطة؟ الضمان له قيمة فقط طالما أن الشركة الضامنة موجودة.
الضمان جيد فقط مثل الورق المكتوب عليه
يمكنني أن أفهم ما إذا لم يتم فحص المنتج الذي به مشكلات بشكل مباشر من قبل الشركة المصنعة في الوقت الذي يقوم فيه المشتري بالشراء ، ولكن بمجرد قبول وكيل (مباشر أو غير مباشر) للشركة المصنعة التثبيت ، يجب أن أعود إلى المبدأ القانوني الخاص قانون الوكالة. قدم وكيل الشركة المصنعة إقرارًا بأنني ، بصفتي المشتري ، يحق لي الاعتماد عليه والاعتماد عليه. نهاية المناقشة.
كما سمعت في المناقشات في بعض فصول الدراسات العليا ، سيلعب بعض المديرين التنفيذيين لعبة قمار ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالضمانات طويلة الأجل. هذه المقامرة هي أنه على الرغم من أن عمر المادة قد يصل إلى 22 عامًا ، إلا أنهم يقرون أنه بمجرد أن يتجاوز المشتري ، على سبيل المثال ، السنوات العشر الأولى ، لن يتذكر المشتري تقديم مطالبة ، واستبداله فقط خاصة. أنا لا أقول أن جميع البائعين بهذه الطريقة ، ولكن كما لاحظ جون روسكين ، هناك البعض يفعل ذلك. هل يجب أن أذكر الجميع بمصرف كبير بشكل خاص قام بفتح حسابات غير مصرح بها نيابة عن عملائه؟ الأمر يتعلق بالقيادة ، تتدفق أخلاقيات المنظمة من الأعلى إلى الأسفل ، كما قلت في مقال سابق. أستطيع أن أرى كيف سيفعل البعض ذلك ، فليس الأمر كما لو أن أي شيء سيحدث إذا تم القبض عليهم. فقط انظر إلى الماضي ، كان بيرني مادوف سيئ الحظ ،هناك الكثير ممن لا يتم القبض عليهم أو يواجهون القليل من الانتقام عندما يتم القبض عليهم ، هل يمكننا أن نسأل Wells Fargo عن ذلك؟
إذن ، من الذي يبحث عن المشتري حقًا؟ كما ذكرت أعلاه ، لا أحد ، يُطلق عليه اسم المحذوف ، وهو حجر الزاوية في النظام الاقتصادي الرأسمالي. أريد أن أؤكد على كلمة "اقتصادي" ، حيث كان هناك في العقود الأخيرة دافع لتحويل الأنظمة الاقتصادية مثل هذه إلى أنظمة سياسية ، ولكن هذا نقاش آخر في وقت لاحق. ماذا يمكن للمشتري أن يفعل إذا كان المشتري يجهل ما تم شراؤه؟ اقتراحي: الاستعانة بخبير.
عندما تسعى للحصول على رأي خبير في موضوع ما ، ستحصل على أنقى المعلومات وأقلها تلوثًا إذا لم يربح الخبير شيئًا من خلال نصحك. قد يتطلب ذلك أيضًا نوعًا من رسوم الاستشارة التي تدفعها أنت ، المشتري. هذه بالتأكيد وجهة نظر شائعة جدًا ، ويمكنني أن أضيفها ، يتبناها بشكل شائع أولئك الذين لا يثقون كثيرًا بالآخرين. قد تسمع هؤلاء الأشخاص يقولون شيئًا مثل "الثقة ولكن التحقق" ، والتي أفسرها على أنها لا تملك أي ثقة في البداية. أنا أعاني من هذا الموقف لأنه متجذر في مفهوم أن الناس سيئون بطبيعتهم. على الرغم من أنني لا أؤمن بالطرف الآخر المتمثل في أن الناس طيبون بطبيعتهم ، إلا أنني أميل إلى الاعتقاد بأن الأمر يتعلق بشكل أكبر بقليل من الاثنين. أعتقد أن معظم الناس يريدون فعل الخير إلى حد كبير في معظم الأوقات ؛أعتقد أن كثيرين يخضعون للإغراء ويتخذون قرارات سيئة. إذا وجدت خبيرًا ذا سمعة طيبة ، اكتسبت سمعته من خلال تقديم مشورة قوية على مدار فترة طويلة ، فستحصل على نصيحة جيدة على أي حال. هذا ما بنيت عليه سمعتهم.
سيظل لدى الخبير من هذا النوع قاعدة واسعة من الاختيارات ، ولن يتردد في تقديم توصية لن يستفيدوا منها بشكل مباشر. سوف يستخدمون بيانات قابلة للقياس الكمي لدعم توصياتهم. سيعرفون ما إذا كان هناك اختبار مستقل للإشارة إلى متوسط العمر والأداء المتوقع. قد يكون لديهم الترخيص والتسجيل والاعتماد والشهادات ، وسيقومون بالتعليم والتدريب المستمر لمواكبة أحدث التطورات.
هذا الخبير ليس ميكانيكيًا شاهدته على الكاميرات المخفية في البرامج الإخبارية. هو أو هي ، كما نأمل ، محترف يقدر بشدة سمعته الشخصية.
خواطر ختامية
الفكرة الأخيرة التي أريد الخروج بها: المعرفة هي واحدة من أقوى الأدوات التي يمكن أن يمتلكها الإنسان. بهذه المعرفة يمكن للمرء أن يكتسب رؤى مرئية ، دون معرفة "الكل" أو كل شيء. يستمر العمل من خلال تحقيق ربح ، وهذا ليس جيدًا ولا سيئًا ، بل حقيقة فقط. إن دافعهم الكامل هو كسب المال ، وإذا كانت الشركة ترغب في الاستدامة ، فيجب أن يكون دافع الربح متوازناً مع السلوك الأخلاقي والسمعة والعين على تلبية احتياجات المشتري. سيكون هناك دائمًا عديمي الضمير الذين يريدون جني الأرباح على حساب مجتمعنا بأكمله. سيتمكن المشتري المميز من إخبار هؤلاء البائعين عديمي الضمير عن الآخرين وسيستخدم هذه المعرفة لتجنبهم. انظر إلى ما وراء التسويق ؛ تحقق من المراجع ومصادر المستهلك الأخرى لمعرفة ما إذا كانت المطالبات المقدمة مثبتة.
لا تنس أبدًا ، إذا كان من الجيد أن تكون حقيقيًا ، فيمكنك أن تراهن على ذلك. الضمان الذي يستلمه المشتري غير مكتوب للمشتري ؛ هناك للحد من مسؤولية البائع. بمجرد فهم ذلك ، يمكن وزن المطالبات بشكل أكثر ملاءمة. جميع الضمانات جيدة فقط مثل المنظمة التي تصرح بها ، وطالما أن المنظمة موجودة.