الارتباط بين قيمة العميل والتسويق

التحول نحو التسويق

في الماضي ، لخفض التكاليف العامة وزيادة الأرباح ، حاولت العديد من الشركات إجراء تحسينات تشغيلية داخلية مثل ابتكار عمليات الإنتاج ، أو استخدام التقنيات الجديدة أو تعزيز إنتاجية العمالة. ومع ذلك ، نظرًا لأن البلدان تفتح أسواقها أمام المنافسين الأجانب من خلال المزيد والمزيد من اتفاقيات التجارة الحرة ، وتمكن التقنيات الشركات من الوصول بسهولة إلى العملاء في جميع أنحاء العالم ، تجد العديد من الشركات أنها بحاجة إلى إيجاد طرق جديدة لاكتساب ميزة تنافسية على منافسيها. في هذا السياق ، بدلاً من النظر إلى الداخل فقط ، تبدأ الشركات في البحث عن حلول من الخارج ، مع التركيز على العملاء ومحددات رضاهم كدليل للقرارات المتعلقة بالتحسين الضروري (Woodruff ، 1997).

أحد المجالات التي تستثمر فيها الشركات في كميات متزايدة من الموارد المالية والبشرية هو التسويق. تأمل الشركات في فهم احتياجات العملاء ورغباتهم وتعديل منتجاتهم أو خدماتهم وفقًا لذلك لخدمة عملائهم المستهدفين بشكل أفضل (Fejza & Asllani، 2013). لقد تطور التسويق من مجرد إعلام العملاء وتقديمهم وتبادل القيمة معهم إلى خلق قيمة استباقية للعملاء ، مما يساهم في إرضاء العملاء بشكل عام والاحتفاظ بهم (Smith & Colgate ، 2007).

تهدف هذه المقالة إلى شرح أهمية التسويق ، واستكشاف النظريات المتعلقة بقيمة العملاء ، وتحديد علاقتهم ، وإبداء بعض الملاحظات الختامية.

يؤدي التسويق إلى زيادة رضا العملاء.

أهمية التسويق

في عالم اليوم ، يوجد لدى معظم الشركات قسم تسويق ، أو على الأقل شخص مسؤول عن تلك الأنشطة. يعتقد الكثير من الناس خطأً أن التسويق يعني فقط الإعلان والبيع. في الواقع ، يشمل التسويق أيضًا العديد من الوظائف الأخرى مثل تحديد احتياجات العملاء وتحليل تفضيلاتهم وتطوير منتج أو خدمة ترضيهم أكثر والحفاظ على العلاقات بين الشركة وعملائها ومورديها وموزعيها وما إلى ذلك (Palmer، 2012). على الرغم من عدم إنشاء منتجات بشكل مباشر ، يعتبر التسويق أمرًا حاسمًا لنجاح الأعمال لعدة أسباب.

أولاً ، بغض النظر عن أنواع المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة ، فإن العملاء هم الذين يقررون ما إذا كانت المنتجات أو الخدمات تولد أي فائدة ، أو بعبارة أخرى ، لها أي قيمة للمجتمع ككل. ومن ثم ، يساعد التسويق في منع الشركات من إهدار مواردها على المنتجات غير المجدية من خلال إجراء بحث لتحديد فجوة في السوق وتصميم منتج يملأ الفجوة تمامًا (شيرمرهورن ، 2012). بالإضافة إلى ذلك ، يجلب التسويق أيضًا معلومات حول المنتج إلى العملاء المناسبين ، بحيث يعرف العملاء وجوده ويشترون المنتج ويستهلكونه بالفعل

عروض التسويق خيارات النمو

نظرًا لأن الهدف النهائي للشركة هو زيادة الأرباح وتعظيم مصالح أصحاب المصلحة ، فإن التسويق يوفر إطارًا لتمكين الشركات من تقييم خيارات نموها ، والتقدم بالاستراتيجية الصحيحة (Fejza & Asllani، 2013) على سبيل المثال ، تلخص مصفوفة Ansoff ، التي اخترعها Igor Ansoff الذي يعتبر مبتكر الإدارة الإستراتيجية ، استراتيجية التسويق للشركات لاختيار ما إذا كان ينبغي عليها اختراق السوق (من خلال الحصول على حصة أكبر في السوق مع منتجاتها الحالية) ، أو إنشاء منتج جديد (يهدف إلى محفظة عملائهم الحاليين) ، أو دخول سوق جديد (الاقتراب من العملاء الجدد بمنتجاتهم الحالية) أو تنويع محفظتهم (جلب منتج جديد إلى سوق جديد) (حسين ، خطاك ، رضوان ، ولطيف ، 2013).

أنسوف ماكستريكس

ثالثًا ، يعمل التسويق على تحسين الأداء العام للأعمال من خلال توجيه التخطيط الاستراتيجي لجميع الوظائف الأخرى للشركة ، وبالتالي إضافة قيم إلى عرض المنتج النهائي (Moorman & Rust ، 1999). في هذا المعنى ، يدعم التسويق الشركة لتطوير المعرفة والمهارات المناسبة بناءً على تحليلها للعلاقة بين العميل والمنتج والموارد المتاحة للشركة.

مفهوم قيمة العميل

وفقًا لسميث وكولجيت ، من وجهة نظر العملاء ، فإن قيمة المنتج هي الفرق بين الفوائد التي يحصلون عليها (المنفعة) والتكاليف التي يتعين عليهم دفعها (السعر) (Smith & Colgate ، 2007). وبالتالي ، اقترح ماس (2008) أن قيمة العميل هي دالة للجودة والسعر ، وبالنسبة للعملاء ، يفضلون المنتجات ذات الجودة الأعلى والأسعار المنخفضة. في كلتا الحالتين ، يتم تحديد قيمة العميل من قبل المستهلكين عند استهلاك المنتجات ، وليس من قبل المنتجين ، على الرغم من أن المنتجين لديهم القدرة على خلق والتأثير على تصور العملاء.

وفقًا لجونسون ووينشتاين (2004) ، تتأثر قيمة العميل وتحدد بناءً على أربعة مكونات رئيسية هي الخدمة (القيمة غير القابلة للقياس المرتبطة بالمنتج) ، والجودة (كيف يلبي المنتج توقعات العملاء ويلبي مطالبهم) ، والصورة (سمعة الشركة ، والصورة المتصورة للعملاء عند استخدام منتج الشركة) ، والسعر (مقدار الأموال التي ينفقها العملاء للحصول على المنتج). ومن ثم ، فإن قيمة العميل ليست مجرد مفهوم غامض ، ويجب على الشركات أن تتعلم فهم عملائها على المدى الطويل وعلى أساس مستمر. بالإضافة إلى ذلك ، القيمة تتغير باستمرار ؛ لذلك ، فإن القدرة على فهم الاتجاهات الجديدة والتوصل إلى إستراتيجية إدارة في الوقت المناسب هو ما يميز قائد السوق وتابع السوق (McFarlane ، 2013).

محددات قيم العميل

نموذج آخر يشرح محددات قيمة المستهلك اقترحه Sheth و Newman و Gross (1991). وفقًا لذلك ، في المنتج ، يسعى العميل إلى تحقيق خمس قيم رئيسية: القيمة الوظيفية (الفائدة المتصورة للمنتج) ، القيمة الاجتماعية (الطريقة التي ينظر بها الأشخاص الآخرون في المجتمع إلى المستهلكين المرتبطين بالمنتج) ، القيمة العاطفية (المشاعر) تجربة المستهلك عند استخدام المنتج) ، والقيمة المعرفية (المعرفة أو الإدراك القادم من المنتج) ، والقيمة المشروطة (القيمة المكتسبة من استخدام منتج بديل).

للتوضيح ، من المتوقع أن يكتسب عملاء Lululemon Athletica ، وهي شركة ملابس رياضية تأسست في كندا ، تقدم الملابس والإكسسوارات لليوجا والجري وما إلى ذلك ، هذه القيم الخمس (Lululemon Athletica ، 2019). أولاً ، عند شراء منتجات Lululemon Athletica واستخدامها ، تشير القيمة الوظيفية إلى فائدة المنتجات مثل الأحذية لحماية القدمين وتحسين الأداء. للقيمة الاجتماعية ، قد ينظر الآخرون إلى مستخدمي منتجات Lululemon Athletica على أنهم أشخاص نشيطون ورياضيون بدخل متوسط ​​المدى. فيما يتعلق بالقيمة العاطفية ، يمكن أن يشعر المستخدمون بالحماس والنشاط والراحة لأن المنتجات مرتبطة باليوغا والتمرين. يمكن للمنتج أن يثير اهتمام المستخدمين لمعرفة المزيد عن اليوجا وتاريخها وفوائدها وممارستها أو أي نوع آخر من المنتجات ، وبالتالي اكتساب المعرفة أو القيمة المعرفية. أخيرا،تعتمد القيمة الشرطية على تجربة المستخدمين في استخدام منتجات من علامة تجارية مختلفة تخدم نفس الغرض.

العلاقة بين قيمة العميل والتسويق

يُقال عن التسويق لبدء وتطوير وإيصال قيمة المنتج للعملاء والحفاظ على العلاقة للحفاظ على ولاء العملاء للشركة ، وزيادة الربحية في نهاية المطاف (Smith & Colgate ، 2007). وفقًا لـ Kumar و Reinartz (2016) ، فإن إنشاء قيمة العميل هو عملية متزامنة ويلعب التسويق دورًا رئيسيًا في كلا الاتجاهين.

من ناحية ، يحتاج فريق التسويق إلى مساعدة الشركات على تعلم وفهم العملاء من خلال إنشاء شخصية عميل الشركة وتحليل سلوكهم واتجاه السوق الأوسع بحيث يمكن للشركات أن تقدم للعملاء منتجًا يناسب احتياجاتهم. من ناحية أخرى ، بمجرد توزيع المنتج واستهلاكه من قبل العملاء ، يحتاج فريق التسويق إلى المشاركة مع العملاء للحصول على ملاحظاتهم وفحصها وإعادة النتائج إلى فريق الإنتاج حتى تتمكن الشركة من تغيير منتجاتها وتحسينها لإرضاء العملاء بشكل أكبر (Kumar & Reinartz ، 2016).

التسويق هو إحدى الأدوات لتعزيز قيمة العملاء

على سبيل المثال ، بالنسبة إلى Lululemon Athletica ، على موقعها على الويب ، إلى جانب تقديم منتجات الشركة للعملاء ، ينفق فريق التسويق الكثير من الموارد في كتابة قسم "الإلهام" لمشاركة قصص ملهمة للرياضيين الناجحين مع العملاء ، وفوائد الرياضة للناس البدنية والجسدية الصحة الروحية ، وما إلى ذلك (Lululemon Athletica ، 2019). لا تقوم هذه القصص فقط بتثقيف الناس وإعطائهم مزيدًا من المعلومات حول الأحداث الرياضية المختلفة والأخبار والفوائد والنصائح (القيمة المعرفية) ، ولكنها أيضًا تحفز الناس على القيام بمزيد من التمارين وممارسة الرياضة من خلال غرس شعور بالفخر والحماس للقراء بعد قراءة القصص. (قيمة عاطفية). تضم الشركة أيضًا رياضيين دوليين ومحليين مشهورين يستخدمون منتجات Lululemon Athletica لزيادة القيمة الاجتماعية لمنتجات الشركة.

شركة أخرى نجحت أيضًا في استخدام التسويق لخلق قيمة لمنتجها هي شركة Apple، Inc. ، إحدى أكبر أربع شركات تكنولوجية في العالم. تمكنت Apple من إضفاء قيمة اجتماعية عالية للغاية على منتجاتها من خلال سرد القصص بقوة وجعل عملائها يشعرون وكأنهم مجموعة النخبة (Moorman C.، 2018).

بالإضافة إلى ذلك ، يساعد التسويق الشركات على تحديد القيم الأكثر أهمية للعملاء ، وبالتالي تركيز مواردها على الميزات التي تحقق أكبر تأثير على السوق المستهدفة. على الرغم من أن المنتج يحتوي على عشرات الميزات والوظائف ، إلا أن العملاء يشترونه فعليًا فقط لميزة واحدة أو اثنتين ويستمدون قيمة معينة من هذه الميزات. من خلال تحديد هذه الوظائف والقيم ، يمكن للشركات تعزيزها وجعل العملاء أكثر رضا (وودروف ، 1997).

خاتمة

في الختام ، على الرغم من أن التسويق لا يصنع منتجًا ماديًا ، إلا أنه يعد أمرًا حيويًا لإضافة وقيادة قيمة العملاء للشركة. من خلال اختيار مزيج تسويقي مناسب ، تنقل الشركات عرض القيمة المقابل لعملائها المستهدفين ، مما يؤثر على قيمهم المتصورة للمنتجات ، وبالتالي تشجيع الناس أو تثبيطهم عن الشراء (Palmer ، 2012).

في الوقت الحاضر ، تتطور قنوات وتقنيات التسويق بشكل كبير ، وتركز الشركات إستراتيجيتها التسويقية ليس فقط على إنشاء الصور والوصول إلى العملاء ، ولكن أيضًا على دفع قيم العملاء بشكل استباقي لكسب العملاء على منافسيهم.

المراجع

فيزة ، إي ، وأصلاني ، أ. (2013). أهمية التسويق في مساعدة الشركات في استراتيجيات النمو الخاصة بها: حالة صناعة الأغذية في كوسوفو. المجلة العلمية الأوروبية ، 9 (16) ، 326-335.

حسين ، س. ، خطك ، ج. ، رضوان ، أ ، لطيف ، أ. (2013). مصفوفة ANSOFF والبيئة والنمو- مثلث تفاعلي. مراجعة العلوم الإدارية والإدارية ، 196-206.

جونسون ، دبليو ، ووينشتاين ، أ. (2004). قيمة فائقة للعملاء في الاقتصاد الجديد: المفاهيم والحالات. Ft Lauderdale: مطبعة CRC.

كومار ، ف. ، ورينارتز ، و. (2016). خلق قيمة دائمة للعملاء. مجلة التسويق ، 36 - 68.

لولوليمون أثليتيكا. (2019 ، أغسطس). عنا . تم الاسترجاع من موقع الويب Lululemon Athletica:

لولوليمون أثليتيكا. (2019 ، أغسطس). إلهام . تم الاسترجاع من موقع الويب Lululemon Athletica:

ماس ، ب. (2008). قيمة العميل من منظور العميل: مراجعة شاملة. جورنال فور Betriebswirtschaft، 58 (1) ، 1-20.

ماكفارلين ، د. (2013). الأهمية الاستراتيجية لقيمة العميل. مجلة التسويق الأطلسي ، 62-75.

مورمان ، سي (2018 ، يناير). لماذا لا تزال Apple جهة تسويق رائعة وماذا يمكنك تعلمه . تم الاسترجاع من فوربس:

مورمان ، سي ، ورست ، ر. (1999). دور التسويق. مجلة التسويق ، 180 - 197.

بالمر ، أ. (2012). مقدمة في التسويق: النظرية والتطبيق (الطبعة الثالثة). أكسفورد: مطبعة جامعة أكسفورد.

شيرمرهورن. (2012). مقدمة في الإدارة (الطبعة الثانية عشر). هوبوكين: شركة John Wiley & Sons Inc.

شيث ، ج ، نيومان ، ب ، وجروس ، ب. (1991). لماذا نشتري ما نشتريه: نظرية قيم الاستهلاك. مجلة أبحاث الأعمال ، 159-170.

سميث ، ج. ، وكولجيت ، م. (2007). خلق قيمة العميل: إطار عملي. مجلة نظرية وممارسة التسويق ، 15 (1) ، 7-23.

وودروف. (1997). قيمة العميل: المصدر التالي للميزة التنافسية. مجلة أكاديمية علوم التسويق ، 25 (2) ، 139-153.