نصائح تسويقية: هل تقدم الكثير من الخيارات؟

هايدي ثورن (مؤلف) عبر Canva

الكل أو لا شيء

بعد تناول وجبة غداء رائعة في مخبز ومطعم فرنسي ، مشيت أنا وصديقي الجار عبر الشارع إلى مقهى لتناول مشروب في طريق عودتي إلى المنزل. يا له من مكان عزيز كان هذا! مزينة بشكل أنيق وغريب الأطوار وتبيع تقريبًا كل أدوات الشاي والشاي التي يمكن تخيلها. ولكن هذه كانت المشكلة.

مشينا إلى بار الشاي وطلبنا الشاي الأخضر المثلج (روتين يومي بالنسبة لي). أشار النادل إلى خياراتي على لوحة علوية ربما كانت 10 أقدام في 4 أقدام ، مغطاة حرفيًا بقوائم الشاي المتاحة. ربما كان هناك ما يصل إلى 60 نوعًا أو أكثر ، وبعض الاختيارات لها أسماء أنواع "خمن ما هذا". بعد أن أصبت بالدوار من التحديق في القائمة لعدد من الدقائق ، اخترت عشوائيًا إصدارًا من الخوخ كان جيدًا ، ولكن ليس شيئًا أطلبه مرة أخرى. بالتأكيد ليس شيئًا سأقوم برحلة خاصة للحصول عليه.

المشكلة الناجمة عن خيارات التسويق كثيرة جدًا

نريد دائمًا الاختيار لأننا نريد أن نشعر بأننا مسيطرون. ولكن عند تقديم عدد كبير جدًا من الخيارات ، فإننا نواجه صعوبة في معالجة خياراتنا وقد نشعر بخيبة أمل من أي خيار نتخذه… أو الأسوأ من ذلك ، عدم اختيار أي شيء على الإطلاق بسبب الإرهاق ، كما يتضح من الأمثلة المذكورة أعلاه. الترجمة لأصحاب الأعمال: مبيعات أقل.

تمت الإشارة إلى هذه المشكلة باسم "overchoice" ، وهو مصطلح ورد أن ألفين توفلر صاغه في Future Shock (ويكيبيديا). واحدة من الخبراء الرائدين في هذا الموضوع هي شينا ينجار ، مؤلفة كتاب "فن الاختيار" .

كيف تفشل الشركات الصغيرة عندما يتعلق الأمر بمسألة الاختيار

يعد تقديم العديد من الخيارات مشكلة حرجة بشكل استثنائي للشركات الصغيرة والشركات الصغيرة. بالإضافة إلى إبعادهم أو خفض المبيعات عن طريق إرهاق عملائهم ، فإنهم يثقلون نفقاتهم أيضًا من خلال تقديم العديد من الخيارات. المخزون الإضافي ، المزيد من التخزين ، التوظيف الإضافي ، المزيد من تكاليف التسويق… الضغوط التي يمكن أن يضيفها الكثير من الخيارات إلى عملية أصغر كثيرة.

استراتيجية "الخير ، الأفضل ، الأفضل"

ثلاثة رقم سحري وصوفي في العديد من الثقافات. ولكن يمكن أن يكون أيضًا فائزًا في التسويق لأنه يمكن أن يسهل على العملاء اتخاذ قرار من هذه المجموعة المحدودة من الخيارات.

أصبح تقديم ثلاثة مستويات من الاختيار شائعًا من خلال رواد البيع بالتجزئة مثل Sears و Montgomery Ward في أوجهم. كانت مجموعة الخيارات "جيد ، أفضل ، أفضل" شائعة في كتالوجاتهم وفي المتاجر.

هذا النطاق من الخيارات شائع في العديد من الساحات الأخرى أيضًا ، خاصة للخدمات. تقدم العديد من الخدمات عبر الإنترنت اليوم خدمة "freemium" للمبتدئين ("الجيدة") ، مع ترقيات لمستويات الخدمة المدفوعة القياسية ("الأفضل") والمتميزة ("الأفضل"). لا يتم تحديد هذه المجموعة من الخيارات عادةً عن طريق الصدفة ، بل حسب التصميم.

العودة إلى مقهى الشاي…

في العديد من سيناريوهات تسويق المنتجات والخدمات اليومية ، يكون هيكل العرض "جيد ، أفضل ، أفضل" أو محدود المستوى عمليًا لكل من الشركات والعملاء. ولكن هل يمكن صنع حافظة لتقديم كل ما يمكن تخيله مثل ما فعله المقهى؟ نعم مع بعض المؤهلات.

بعض الأسواق هي ما يمكن أن أسميه أسواق "المتذوقون". في هذه الحالات ، يكون العملاء على درجة عالية من الثقافة بشأن الفروق الدقيقة بين عروض المنتجات أو الخدمات. إنهم يبحثون عن الإصدار الفريد ، والنادر ، والنخبة ، والأفضل ، والإصدار المحدود. تشمل الأمثلة الفن والتحف والنبيذ والكتب المصورة والمقتنيات والسلع الكمالية والمواد الغذائية المتخصصة وما إلى ذلك. يمكن اعتبار العروض المتاحة على نطاق واسع مجرد مشاة. لذا فإن هؤلاء العملاء المميزين يريدون الاختيار - حتى العديد من الخيارات! - لأنهم يستطيعون بسهولة تمييز القيمة. البحث عن الأكثر قيمة هو لعبة.

كذلك ، تطور اتجاه التخصيص الشامل . يمكن للشركات المصنعة ومقدمي الخدمات ، التي تم تمكينها من خلال التكنولوجيا ، السماح لعملائهم بالاختيار من قائمة مجموعات المنتجات والميزات لتناسب احتياجاتهم ، والنتيجة هي منتج أو خدمة لمرة واحدة تمامًا. على سبيل المثال ، يمكن الآن طلب الأحذية الرياضية من خلال اختيار العميل الفريد للألوان ومجموعة القماش.

التخصيص الشامل هو مزيج من استراتيجيات التسويق عندما يتعلق الأمر بالاختيار. في بعض الحالات ، قد يصل العدد الهائل من مجموعات الميزات الفريدة التي يمكن للعميل طلبها إلى المئات أو الآلاف! ومع ذلك ، يتم الاحتفاظ بالمخزون المصنّع منخفضًا لأن الأمر يتم إنشاؤه عند الطلب فقط. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يكون نطاق الميزات التي يمكن اختيارها محدودًا ، مما يجعله أكثر فعالية من حيث التكلفة للأعمال ويضيق المجال (على الأقل إلى حد ما) للعميل.

مع ظهور تقنية الطباعة ثلاثية الأبعاد عند الطلب ، يمكن توقع نمو هذا الاتجاه… وتقديم خيارات للعملاء تتجاوز تخيلهم الحالي. ولكن بعد ذلك هل سنواجه نفس مشكلة "الخيارات الكثيرة" القديمة؟

كيف تختار اختياراتك

إذن كيف تختار الخيارات التي تقدمها لعملائك؟ يعتمد اختيارك في الاختيارات على:

نوع العميل. هل عملاؤك خبراء لما تقدمه وقد يرغبون في الكثير من الخيارات؟ لا تقل نعم تلقائيًا! إذا سألت العملاء عما إذا كانوا يريدون العديد من الخيارات ، فمن المحتمل أن يقولوا إنهم يفعلون ذلك ، حتى لو لم يكونوا بحاجة أو يريدون حقًا هذا المجال من الاختيار. ابحث في التركيبة السكانية والسيكوجرافيك للسوق لتعرف على سيناريو الاختيار الذي يجعلهم يقررون… ويشترون. قد تندهش من عدد العملاء الذين يبحثون عنك لقيادتهم عبر مسار خيارات منطقي ومحدود. بمجرد أن قمت بتقييد عروض الخدمة الخاصة بي ، وكنت واضحًا جدًا بشأن تلك الخيارات في التسويق الخاص بي ، وجدت أن الإحالات والاستفسارات التي تلقيتها كانت أعلى جودة واستثمارًا أقل لعملي التجاري.
قيود السعة. لا يمكن عادةً متابعة التخصيص الشامل والمخزونات الكبيرة والمتنوعة إلا من قبل المنظمات التي لديها موارد كافية من حيث المرافق والوقت والموظفين والمال.