طرق التنبؤ بالمبيعات

يعد التنبؤ بالمبيعات من أصعب المهارات التي يجب إتقانها ولكنها مهمة.

هايدي ثورن (مؤلف) عبر Canva

اسأل أي مدير مبيعات أو صاحب شركة صغيرة عن أصعب واجبات وظيفته ومن المحتمل أن تسمع توقعات المبيعات والأرباح. يمكن أن تختلف طرق التنبؤ بالمبيعات المستخدمة حسب النشاط التجاري.

يعتمد الكثير على القدرة على الإسقاط الدقيق للدخل الذي سيأتي إلى العمل. يمكنه تحديد ما إذا كان يمكن إضافة موظفين إضافيين ، وما إذا كان من الممكن متابعة المشاريع ، والأهم من ذلك ، ما إذا كان بإمكان الشركة الوفاء بالتزاماتها المالية تجاه الموظفين والبائعين والمالكين أو المساهمين.

توقعات المبيعات مقابل أهداف المبيعات

هل توقعات المبيعات هي نفسها هدف المبيعات؟ ليس بالضرورة. توقعات المبيعات هي توقع واقعي لما يمكن أن تحققه الشركة من حيث إيرادات المبيعات. من ناحية أخرى ، يمكن تحديد أهداف المبيعات أعلى من المتوقع لتحفيز موظفي المبيعات. ومع ذلك ، فإن بعض الشركات تضع كل من التوقعات والأهداف بنفس المقدار.

تاريخيا التنبؤ بالمبيعات

إذا كان العمل التجاري موجودًا لعدد من السنوات ، فسيكون سجل حافل للمبيعات متاحًا للرجوع إليه. إذا لم يكن من المتوقع حدوث تغييرات كبيرة في السوق أو النشاط التجاري ، فمن السهل نسبيًا التنبؤ بأن نتائج المبيعات ستكون متشابهة للعام المقبل. التنبؤ ، إذن ، هو ببساطة إدخال أرقام المبيعات السابقة كإيرادات متوقعة للسنة التالية ، بالإضافة إلى (التوقعات المتفائلة) أو ناقص (التوقعات المتشائمة) نسبة صغيرة.

غالبًا ما يتم استخدام التنبؤ المستند إلى التاريخ للشركات التي لديها أحجام كبيرة من المعاملات ، لا سيما تلك التي تحتوي على مبالغ أقل لكل عملية بيع بالدولار. تشمل الأمثلة المطاعم والبيع بالتجزئة.

توقع أعمال العقد

عادة ما تبيع الأعمال التجارية مثل الاستشارات والعقارات والبناء والتصنيع بموجب عقد.

عادة ما يتم تضمين العقود التي تقع في مكان ما ضمن عملية الموافقة ، مع الإيرادات المتوقعة التي سيتم تحقيقها في العام المقبل ، في التوقعات. وتشمل هذه:

المبيعات المتعاقد عليها. أي عقود عملاء تم توقيعها وسيتم الوفاء بها في العام المقبل.
مبيعات مبدئية. العقود التي تم تقديمها ، ولكن لم يتم توقيعها وقبولها من قبل العملاء. عادةً عندما تكون عملية البيع في هذه المرحلة ، يكون لها فرصة أكبر لحدوثها فعليًا وعادة ما يتم تضمينها في توقعات المبيعات.

ومع ذلك ، قد لا تشمل هذه العقود جميع الأعمال التي يُتوقع استلامها في العام التالي. يمكن أن تستند المبالغ الإضافية المتوقعة على بيانات المبيعات التاريخية.

التنبؤ بالمبيعات في الأعمال الجديدة أو المتغيرة أو الأسواق غير المعروفة

عندما لا توجد سجلات متابعة لأن الشركة تشهد تغيرات جذرية ومفاجئة في السوق ، أو دخول سوق جديد ، أو أن العمل نفسه جديد ، فإن التنبؤ بالمبيعات أقرب إلى المقامرة منه إلى العلم!

في هذه الحالات الصعبة ، يمكن استخدام ما يلي للمساعدة في إنشاء توقعات:

مبيعات لعمليات مماثلة. قد يكون هذا صعبًا إن لم يكن من المستحيل الحصول عليه ، خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة المستقلة ، ولكنه قد يكون متاحًا للشركات مثل الامتياز حيث يتتبع مانحو الامتياز هذه البيانات بانتظام. يمكن بعد ذلك استخدام نتائج المبيعات لعملية امتياز مماثلة في سوق مماثل عند إنشاء التنبؤ الأولي.
كسر حتى التحليل. إن النظر إلى التكلفة المتوقعة للبضائع المباعة (COGS) ، والنفقات ، والاستثمارات التي سيتكبدها مشروع أو مشروع جديد يمكن أن يؤدي إلى مستوى عائدات التعادل الذي يجب الوفاء به لإبقاء الأبواب مفتوحة. خلال السنة أو السنوات الأولى ، قد يكون تحقيق نقطة التعادل في بعض الأحيان إنجازًا كبيرًا! ويرجع ذلك إلى زيادة الاستثمارات في أشياء مثل الإعلانات والمعدات والموظفين اللازمين لبدء العمل. قد يكون التنبؤ بالمبيعات من أجل نقطة التعادل ، بالإضافة إلى أي مبيعات إضافية يشعر النشاط التجاري أنه يمكن تحقيقها ، مكانًا للبدء.

خلال السنوات الأولى للأعمال الجديدة والمتغيرة ، قد يلزم إجراء تعديلات على توقعات المبيعات (صعودًا أو هبوطًا) استجابةً للنتائج على مدار العام بالإضافة إلى النتائج السنوية.

توقع نمو المبيعات

يجب أن يعتمد التنبؤ بنمو المبيعات على العوامل التي يمكن أن تزيد المبيعات بشكل مشروع ، وليس الرغبات أو الحدس. يمكن أن تشمل:

الإعلانات الترويجية.
زيادة موظفي المبيعات أو النشاط.
التغييرات المتوقعة في العمل أو السوق التي يمكن أن تؤثر إيجابًا على المبيعات.

لتوقع النمو بسبب زيادة نشاط الإعلان أو المبيعات ، يمكن استخدام معدلات التحويل والاستجابة المتوقعة. يمكن استخدام معدلات الاستجابة والتحويل من الجهود السابقة للتنبؤ بمبيعات إضافية للحملات الجديدة. إذا لم يكن هناك سجل متابعة ، فسيكون من الصعب اتخاذ هذا القرار. في هذه الحالات ، يمكن استخدام الاستجابات المتوافقة مع معايير الصناعة. مثال: تمت الإشارة تقليديًا إلى أن الاستجابة المباشرة للبريد تحتوي على معدل استجابة من القاعدة العامة في نطاق النسبة المئوية المنخفضة المكون من رقم واحد. بالطبع لن يشتري كل هؤلاء في النهاية! لذا فإن توقع نمو مبيعات هائل من رسالة بريدية واحدة سيكون غير واقعي.

تعرف على معلومات حول قياس الإعلان.
تعرف على المزيد حول قياس الإعلان بشكل واقعي.

لزيادة جهود المبيعات ، يمكن أن تعتمد الشركة على النسب السابقة للاتصال بالمبيعات إلى المبيعات المغلقة لتحديد ما يمكن أن يكون توقعًا واقعيًا. مثال: إذا علمت شركة ما أنه مقابل كل 10 مكالمات مبيعات يقوم بها ، سيؤدي المرء إلى عملية بيع مغلقة فعلية ، ويمكنه بسهولة تحديد النتائج التي يمكن تحقيقها من زيادة نشاط المبيعات.

سيتم بعد ذلك مضاعفة العدد الإضافي المتوقع للمبيعات بمتوسط البيع لتحديد توقع واقعي للنمو.

التوقعات مقابل المبيعات الفعلية

عادة ما تتم توقعات المبيعات سنويًا على الأقل ، حيث تتم مراجعتها كل ثلاثة أشهر أو شهرية أو أسبوعية أو حتى يوميًا حسب النشاط التجاري. استجابة للحالات المتغيرة ، قد يتم مراجعة التوقعات. على الرغم من أنه قد تكون هناك استثناءات ، بالنسبة للشركات الصغيرة ، عادةً ما تكون المراجعات الأسبوعية أو الشهرية هي الحد الأدنى لفاصل المراجعة المناسب.

من غير المحتمل أن تتطابق المبيعات تمامًا مع القيم الفعلية بغض النظر عن مدى دقة توقعها. يجب التحقق من أي انحرافات كبيرة ، سواء كانت إيجابية أو سلبية ، عن التوقعات للأسباب المحتملة. يمكن أن يختلف ما يمكن اعتباره انحرافًا كبيرًا باختلاف الأعمال والصناعة. بالنسبة للبعض ، يمكن أن يكون الانحراف بمقدار نقطتين مئوية حدثًا مدمرًا أو سببًا للاحتفال.

يمكن أن تكون الأسباب المحتملة للانحرافات عن التوقعات أيًا مما يلي:

التوقعات المفرطة في التفاؤل أو التشاؤم
المبيعات المبدئية أو حتى التعاقدية التي لم تتحقق… ولماذا لم يفعلوا.
يمكن أن تؤدي الأحداث غير المتوقعة مثل كوارث الطقس إلى تقليل المبيعات أو تحسينها اعتمادًا على النشاط التجاري (على سبيل المثال ، قد تشهد متاجر تحسين المنزل مبيعات إضافية عندما تتسبب العواصف في تلف الممتلكات في منطقة ما).
مبيعات غير متوقعة أو غير عادية لا يتوقع تكرارها في المستقبل.
مشاكل المبيعات أو موظفي الخدمة أو الأنظمة.

بالإضافة إلى مراجعات المبيعات المتوقعة مقابل المبيعات الفعلية للعام الحالي ، تتم عادةً مقارنة المبيعات الفعلية مع الفترات نفسها في العام السابق لتحديد الاتجاهات المحتملة. هذا هو المكان الذي يكون فيه ملاحظة الانحرافات الرئيسية مفيدًا. مثال: كان لأعمال التدفئة والتهوية وتكييف الهواء رقم مبيعات لشهر يوليو كان 30 بالمائة قبل التوقعات بسبب صيف حار ورطب بشكل غير عادي. إذا انخفضت مبيعات يوليو لهذا العام بنسبة 30 في المائة مقارنة بمبيعات العام السابق ، فلن يُنظر إليها على أنها مشكلة. كان ينظر إليه على أنه نتيجة لظروف مناخية غير عادية وليست اتجاهًا.

بمجرد تحديد الحالات الشاذة ، يمكن وضع توقعات أكثر واقعية وموثوقية للسنة التالية ، بناءً على القيم الفعلية.