فهم ولاء العلامة التجارية في التسويق

iStockPhoto.com / إيفا كاتالين

الولاء للعلامة التجارية هو شيء تكسبه المؤسسة من خلال تقديم منتجات وخدمات ممتازة ، إلى جانب رعاية العملاء المتميزة والصورة التي تجعل العملاء يرغبون في الشراء.

العملاء المخلصون للعلامة التجارية هم أولئك الذين يواصلون أو يكررون شراء علامة تجارية معينة للمنتج أو الخدمة بمرور الوقت. للاستمرار في تلقي المزايا التي تقدمها العلامة التجارية ، فإنهم أقل حساسية للسعر وقد يروجون للعلامة التجارية بنشاط داخل دوائرهم الاجتماعية أو التجارية.

يعد فهم كيفية عمل ولاء العلامة التجارية وكيف يمكن الاستفادة منه أمرًا مهمًا لبناء برنامج تسويق وإعلان فعال.

بناء الولاء للعلامة التجارية

يتم بناء الولاء للعلامة التجارية من خلال معالجة العديد من جوانب التسويق والإدارة في المنظمة. تشمل هذه الجوانب:

• أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) التي تساعد موظفي المبيعات في الخط الأمامي للمؤسسة في خدمة العملاء وتزويد الإدارة بالبيانات التحليلية. في حين أن معظم هذه الأنظمة تتضمن برامج ، يمكن أن تكون مجرد بطاقات فهرسة مع ملاحظات.
• معايير وإجراءات خدمة العملاء.
• صورة قوية ومتسقة للعلامة التجارية يمكن للعملاء التعرف عليها بسهولة والارتباط بها وحتى على استعداد لعرضها أو ارتدائها (وقد يدفعون مقابل الامتياز!).
• الحفاظ على وجود وسائل الإعلام والعلاقات العامة التي تساعد على طمأنة العملاء وأصحاب المصلحة أن المنظمة هي لاعب نشط في السوق والمجتمع. في هذه الأيام ، يشمل هذا الحضور أيضًا نشاطًا على شبكات التواصل الاجتماعي.
• العروض الترويجية الخاصة والخصومات والأحداث والمكافآت للعملاء الدائمين.
• مراقبة الجودة التي تضمن مستوى ثابتًا من المنتج أو الخدمة. هذا يساعد على بناء الثقة في العلامة التجارية.

بينما تحتاج المنظمات إلى معالجة كل هذه الجوانب ، فإن كيفية معالجتها ستختلف على نطاق واسع بناءً على الاحتياجات والمواقف والتفضيلات في السوق الذي يتم تقديمه.

لاحظ في المثال أن Wal-Mart أو متاجر المصممين ليست "منتجات". إغراء العلامة التجارية هو التفكير فقط في المنتجات المادية. لكن الشركات الخدمية وتجار التجزئة تحمل علامات تجارية كبيرة ، أكثر مما يدركه معظم الناس. تنطبق جميع جوانب بناء العلامة التجارية المذكورة أعلاه على أعمال الخدمة والتجزئة أيضًا.

ما مدى ولاءك للعلامة التجارية؟

تحديات بناء الولاء للعلامة التجارية في سوق اليوم

عندما تضرب الأوقات الاقتصادية الصعبة ، يمكن حتى للعملاء الأكثر ولاءً للعلامة التجارية اللجوء إلى استخدام منتجات ذات علامة تجارية أقل تكلفة أو حتى منتجات عامة لا تحمل علامة تجارية. نظرًا لأن العديد من المستهلكين يدركون أن منتجات العلامات التجارية الخاصة بالمتجر يتم تصنيعها غالبًا بواسطة العلامات التجارية الوطنية الكبرى ، فإن مقاومتهم لتجربة هذه البدائل الأقل تكلفة تقل ( الوقت )

حتى إذا قام المستهلكون بشراء العلامات التجارية من المتاجر التي هي في الواقع علامات تجارية وطنية تحت الملصق ، وبالتالي الحفاظ على إجمالي حصة الشركة المصنعة في السوق ، فإن مستقبل العلامة التجارية الوطنية معرض للخطر عندما يتحسن الاقتصاد. بمجرد أن يقوم المستهلكون بتصعيد أنماط شرائهم إلى أسفل والحصول على مستوى مقبول من الرضا عن الخيار الأقل سعراً ، قد يكون من الصعب إقناعهم بالعودة إلى العلامة التجارية الوطنية. ومن المفارقات أنه يمكن أن يصبحوا مخلصين للعلامة التجارية لمتجر أو منتج عام!

بالإضافة إلى ذلك ، فإن العملاء الذين يبتعدون عن علامة تجارية في مواجهة الضغوط الاقتصادية ليسوا مخلصين حقًا للعلامة التجارية. قد يكون عرض اسم العلامة التجارية هو الخيار الأكثر ملاءمة ومنطقية بينما تسمح الأموال بذلك. بمجرد فقدان زخم الشراء ، تصبح المبيعات المستقبلية للعلامة التجارية موضع تساؤل.

التنافس مع كل شيء

التحدي الآخر للولاء للعلامة التجارية في الاقتصادات الصعبة ليس فقط ضمن فئة المنتج نفسها. عندما يوفق المستهلكون في ميزانياتهم استجابةً للصعوبات الاقتصادية ، يمكنهم أيضًا تعديل استهلاكهم للسلع والخدمات لتحرير الأموال لتغطية نفقات أخرى.

كل شيء وأي شيء يمكن أن يكون منافسة للشركة. على سبيل المثال ، قد يتم إنفاق الأموال التي قد تنفقها الأسرة على شراء جهاز جديد يحمل علامة تجارية في الواقع في إجازة عائلية أو تقويم الأسنان للأطفال ، أو الأسوأ من ذلك ، لا شيء على الإطلاق. في هذا السيناريو ، تعتبر مسألة ولاء العلامة التجارية نقطة خلافية. بغض النظر عن مدى جودة العلامة التجارية ، لا يمكنها التنافس مع إعادة ترتيب أولويات الشراء العاطفي للمستهلكين (أو عدم وجودها).

كما هو الحال مع التبديل إلى تخزين المنتجات ذات العلامات التجارية أو المنتجات بدون اسم ، بمجرد ظهور موقف "يمكنني الاستغناء عنها" ، يكون من الصعب للغاية حث العملاء على إضافة المنتج مرة أخرى إلى ميزانياتهم.

ما الذي يجب أن تفعله العلامات التجارية للمنافسة؟

عندما تضرب الأوقات الاقتصادية الصعبة ، فإن رد فعل التسويق غير المستقر هو التدافع لخفض التكاليف عن طريق خفض الجوانب المختلفة لمزيج جوانب العلامة التجارية المشار إليه سابقًا. في حين أن مراجعة التكلفة لجميع هذه الجوانب يجب أن تكون مستمرة لتحسين الميزانيات ، فإن تكلفة البيع بالجملة أو خفض الخدمة يمكن أن يلحق الضرر بالعلامة التجارية إلى درجة عدم التعافي عندما يتعافى الاقتصاد الكلي.

يمكن استخدام بعض أو كل الإجراءات التالية للحفاظ على ولاء العلامة التجارية في الاقتصادات الصعبة:

• تقديم منتجات أو خدمات متدرجة. هذه استراتيجية تظهر في بعض المتاجر من نوع "الدولار". سيتم تغليف المنتجات والخدمات التي تحمل علامات تجارية في وحدات أصغر وبأسعار معقولة. في الواقع ، بالطبع ، قد تكون المنتجات باهظة الثمن على المدى الطويل كما لو أن العملاء اشتروا الأحجام والخدمات العادية. لكن الفهم هو المهم. ويمكن أن يساعد حث العملاء على الحفاظ على زخم شراء علامة تجارية معينة ، بغض النظر عن الحجم ، في الحفاظ على عادة الشراء لديهم.
• مكافأة الولاء أكثر. استجابة أخرى شائعة لتخفيض المبيعات هي زيادة الخصومات للعملاء الجدد. ولكن يمكن أن يكون المشترون الجدد علامات استفهام كبيرة للمستقبل حيث قد يكون العديد منهم "متسوقين صفقات" ويغادرون بسرعة بعد اختفاء الخصومات. بدلاً من ذلك ، قد تكون استراتيجية أفضل وأقل تكلفة لمكافأة العملاء الدائمين للبقاء مخلصين للعلامة التجارية.

مثال: يمتلك بائع التجزئة Kohl's خصمًا قويًا لبرنامج مكافآت الولاء للعلامة التجارية لعملاء بطاقات الائتمان ، ويقدم خصومات حتى على أسعار البيع عدة مرات خلال العام وفي الأيام التي يختارها العملاء.

© 2013 هايدي ثورن