ما هي منشورات وسائل التواصل الاجتماعي المحلية؟

هايدي ثورن (مؤلف) عبر Canva

المشاركة مقابل الصوامع: المشهد الجديد لوسائل التواصل الاجتماعي الأصلية

أستخدم وسائل التواصل الاجتماعي منذ البداية تقريبًا. أقول تقريبًا لأنني لم أذهب حقًا حتى عام 2008. في ذلك الوقت كان المشهد الاجتماعي أصغر ، نعم ، كان اجتماعيًا بالفعل. لا يزال لدي أصدقاء على وسائل التواصل الاجتماعي (بعضهم أصبح أصدقاء IRL) التقيت بهم في الأيام الأولى.

كانت تلك الأيام الأولى أيام المشاركة. لقد قمت بمشاركة منشورات مدونة أصدقائك على Twitter و Facebook لمساعدة أصدقائك على بناء الوعي وحركة المرور على الويب ، وقد فعلوا نفس الشيء من أجلك. بنى بعض المستخدمين سمعتهم في تنسيق أفضل ما في الويب ومشاركته مع متابعيهم.

كانت هناك مشكلة واحدة فقط في عالم المشاركة الاجتماعية. مع نضوج الشبكات الاجتماعية ، احتاجوا إلى تدفق ثابت للدخل الحقيقي - وليس رأس المال الاستثماري - ليكونوا قادرين على البقاء في المستقبل. وهذا يعني الإعلان أو الرعاية. لا يريدون المخاطرة بفقدان قاعدة مستخدميهم (المنتج الفعلي الذي يبيعونه) بجعل المستخدمين يدفعون ليكونوا أعضاء. لقد جرب البعض (على سبيل المثال ، LinkedIn Premium) ، لكن هذا ليس مستساغًا للعديد من المستخدمين.

من أجل عرض الإعلانات على قاعدة المستخدمين الخاصة بهم ، يتعين عليهم إبقاء المستخدمين على الشبكة كثيرًا ولأطول فترة ممكنة. وهذا يعني أن المشاركات التي تشارك روابط للمحتوى الموجود خارج الشبكة لن تحظى بقدر كبير من الوضوح في موجز الأخبار للمستخدمين مثل تلك التي يتم تسليمها بالكامل على الشبكة. على سبيل المثال ، يمكن أن يتلقى مقطع فيديو مباشر من Facebook على Facebook رؤية أكثر عبر رابط فيديو على YouTube.

لا يبدو أن هذا يمثل مشكلة كبيرة ، باستثناء أن ما يتم إنشاؤه هو صوامع وسائل التواصل الاجتماعي. إذا قمت بإنشاء محتوى حصريًا على شبكة واحدة ومن أجلها - ما يُعرف بالنشر الأصلي على الوسائط الاجتماعية - يظل الاهتمام به على الشبكة.

هذا هو المشهد الأصلي لوسائل التواصل الاجتماعي اليوم ، وهو يمثل عددًا لا يحصى من التحديات للمسوقين.

تنسيقات الوسائط الاجتماعية الأصلية

منشور الوسائط الاجتماعية الأصلي هو المنشور الذي يتم إنشاؤه ليتم استهلاكه على منصة وسائط اجتماعية معينة من حيث الشكل والوظيفة.

يعتبر الفيديو المسجل في وضع أفقي (العرض الأفقي أكبر من الارتفاع الرأسي) أصليًا لموقع YouTube. قارن هذا مع IGTV ، منصة مشاركة الفيديو في Instagram ، حيث تعتبر مقاطع الفيديو في الاتجاه العمودي (الارتفاع العمودي أكبر من العرض الأفقي) أصلية. هذا لأن مقاطع فيديو IGTV يتم تسجيلها واستهلاكها من قبل المستخدمين الذين يمسكون هواتفهم المزودة بكاميرات في أيديهم في وضع عمودي.

فيما يلي المزيد من الأمثلة التي توضح الاختلافات الدرامية والفريدة بين المنصات الاجتماعية للمشاركات المحلية (حتى كتابة هذه السطور).

انستغرام

الصور العمودية للقصص والصور المربعة لمشاركات موجز الأخبار.
يُسمح بما يصل إلى 30 علامة تصنيف في المنشورات.
مطلوب صورة أو صورة لأي من منشورات موجز الأخبار أو القصص.
لا يُسمح بروابط قابلة للنقر إلى مواقع خارج Instagram باستثناء رابط واحد قابل للنقر في السيرة الذاتية لملف تعريف المستخدم (ما لم تدفع مقابل الإعلان).
قد تكون الصور التي تحتوي على الكثير من النصوص غير مؤهلة لاستخدام إعلانات Instagram ، لكنها مقبولة في القصص.
بينما يمكن عرض ملفات تعريف Instagram على الويب ، فإن Instagram هو بالفعل تطبيق جوال. يجب أن تبدو جميع المنشورات جيدة على الهاتف الذكي.

تويتر

تعمل الصور والصور في الاتجاه الأفقي أو المربع بشكل أفضل ، ولكن احتفظ بالسمات الرئيسية للصور في المنتصف (على سبيل المثال ، يجب أن تكون صور الأشخاص في منتصف الصورة ، وإلا سترى الكثير من لقطات الجذع مقطوعة الرأس).
280 حرفًا كحد أقصى للمنشورات ، والتي تتضمن روابط ويب قابلة للنقر.
يُسمح باستخدام Hashtags ، ولكن نظرًا لأنها تستهلك الكثير من الأحرف ، يتم الاحتفاظ بها عادةً عند الحد الأدنى.
لا يزال يُسمح بالمشاركات النصية فقط ، ولكن يمكن أن تضيع في آية Twitter المليئة بالصور الآن.
الروابط القابلة للنقر مسموح بها.
يمكن استخدامه على كل من تطبيق الهاتف وجهاز سطح المكتب / الكمبيوتر المحمول.

تعمل الصور الرأسية والصور بشكل أفضل وتحصل على رؤية أكبر مقارنة بالصور الأفقية التي تظهر في مربعات أصغر.
تحظى الرسوم البيانية بشعبية كبيرة.
الصور تحتاج إلى روابط قابلة للنقر.
يحتوي على تطبيق جوال ، لكن إصدار سطح المكتب / الكمبيوتر المحمول يعرض المزيد من المحتوى ويمكن أن يكون التنقل أسهل.

يجب أن تكون التحديات التي تواجه المسوقين ، أو أي شخص يتنافس على جذب الانتباه على وسائل التواصل الاجتماعي ، واضحة.

التسليم الأصلي للمحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي

بالإضافة إلى كونه مصممًا لشبكة التواصل الاجتماعي ، يجب نشر المحتوى الأصلي بشكل مباشر وكامل على الشبكة ، بدلاً من مجرد نشر رابط إليه.

كما تمت مناقشته سابقًا ، تريد الشبكات الاجتماعية إبقاء المستخدمين على الشبكة قدر الإمكان حتى يتمكنوا من عرض الإعلانات عليهم. المنشورات التي تشجع المستخدمين على القفز من الشبكة لمشاهدة مقطع فيديو أو منشور مدونة تقلل من عائدات إعلانات الشبكة لأن المستخدمين غالبًا لا ينتقلون مرة أخرى. نتيجة لذلك ، قد تُمنح المنشورات التي تحتوي على روابط خارج الموقع رؤية أقل في مواجز أخبار المستخدمين.

يمكن للمرء أن يرى بسهولة سبب اهتمام المسوقين بعمل مقاطع فيديو مباشرة على Instagram أو Facebook والتي هي بالتأكيد محتوى أصلي. إنهم يريدون أن يُظهروا للشبكات الاجتماعية أنهم يفعلون ما في وسعهم لجذب المستخدمين والاحتفاظ بهم. قد يفكر المسوقون الآن في البث المتزامن لبث الفيديو المباشر على قنوات اجتماعية متعددة. حتى أنني سمعت أحد محترفي التسويق يقترحون على المسوقين شراء هواتف أو أجهزة كمبيوتر متعددة لتحقيق ذلك. هذا يبدو باهظ الثمن.

لماذا تمثل منشورات الوسائط الاجتماعية المحلية تحديًا للمسوقين؟

يمكن أن يؤدي إنشاء محتوى الوسائط الاجتماعية الأصلي إلى توسيع قدرات وميزانيات العديد من جهات التسويق لأنها قد تتطلب إعادة صياغة المحتوى الحالي ، أو حتى إنشاء محتوى جديد تمامًا ، لتلائم معايير وقيود كل شبكة وسائط اجتماعية.

قد يكون لدى المعلنين الكبار موهبة إنشاء المحتوى في المنزل ، أو قد يستأجرون وكالات تسويق وأصحاب أعمال مستقلين لإنشائه لهم. قد يكون لديهم أيضًا موظفين أو مساعدة خارجية لنشر المحتوى الضخم إلى جميع الشبكات المختلفة لأن النشر بحد ذاته قد يستغرق الكثير من الوقت والجهد.

غالبًا ما تحاول الشركات الصغيرة استخدام تكتيكات وسائل التواصل الاجتماعي المحلية ، فقط لتغرق في الاستثمار الذي تتطلبه. لإعطاء انطباع بأنهم ينشرون في كل مكان ، قد ينشرون نفس المحتوى بالضبط على شبكات متعددة ، ثم يتساءلون لماذا لا يحصل على تفاعل (الإعجابات ، المشاركات ، التعليقات ، إلخ). على سبيل المثال ، ينشر البعض صور Instagram الخاصة بهم على Twitter ، والتي يمكن أن تنشئ تغريدة مشفرة فوضوية تكون تقريبًا عبارة عن سلسلة ضخمة من علامات التصنيف بدون سياق. في بعض الأحيان ، حتى الصورة لا تظهر على Twitter مما يزيد الأمر سوءًا.

بالنسبة للشركات الكبيرة والصغيرة ، هناك تحدٍ إضافي يتمثل في أن شبكات التواصل الاجتماعي هذه تتغير باستمرار. يمكن أن يتغير نوع المحتوى الذي تفضله خوارزميات الشبكات ، أحيانًا بسرعة وبشكل كبير. وهذا يعني أن أساليب تطوير المحتوى بحاجة إلى التغيير باستمرار أيضًا ، الأمر الذي قد يكون مرهقًا لكل من الأشخاص والميزانيات.

التحديات في قياس نتائج وسائل التواصل الاجتماعي المحلية

في حين أن العديد من شبكات التواصل الاجتماعي تقدم رؤى جيدة للشركات (على سبيل المثال ، مقاييس المشاركة) ، حيث ستكافح الشركات مع مقاييس خصائصها على الإنترنت مثل مواقع الويب والمدونات.

في الأيام الأولى لمشاركة وسائل التواصل الاجتماعي ، شاهدنا حركة المرور التي تأتي من مصادر وسائل التواصل الاجتماعي. قاد الاجتماعية حركة المرور إلينا. الآن ، في عصر صوامع الوسائط الاجتماعية المحلية ، من غير المرجح أن يقوم المستخدمون بقفزة إلى مواقعنا الإلكترونية أو مدوناتنا لاستهلاك المحتوى أو اتخاذ إجراء ، ما لم ندفع مقابل مرات الظهور والنقرات والتحويلات.

رد الفعل العنيف لهذا هو أنه يمكن أن يقلل من أهمية المدونات والمواقع المستضافة ذاتيًا. قد يقوم المسوقون بعد ذلك فقط بتحويل الموارد لبناء وجودهم على وسائل التواصل الاجتماعي وليس بناء ممتلكاتهم الخاصة على الإنترنت. يمثل ذلك خطرًا تسويقيًا كبيرًا في حالة تغير الشبكات الاجتماعية أو حتى اختفائها.

كيف يمكن للشركات التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي الأصلية

ركز على المحتوى والمنصات التي تناسبك

يتطلب هذا القليل من الوعي الذاتي بنوع المحتوى المحلي الأفضل في إنشاء عملك ، وما هو مناسب لعملك وسوقك.

على سبيل المثال ، لدي عمل يركز على النص (الكتابة والتحرير). لذا فإن إنشاء محتوى لمنصات مرئية ثقيلة مثل Instagram يمثل تحديًا كبيرًا. أحاول أن أجد طرقًا تجعل الأمر أسهل بالنسبة لي ، لكن استثمار الوقت كبير ومرهق عقليًا. عملي مناسب أكثر لـ Facebook والتدوين والبودكاست ، وأنا أركز على تلك الأماكن.

قناة Go Omni (أو Multi) ، لكن افعلها بشكل فعال

استراتيجية التسويق الاجتماعي الآن هي قناة شاملة أو قنوات متعددة ، مما يعني أنك على أكبر عدد ممكن من شبكات التواصل الاجتماعي (القنوات). لكن هذا يمكن أن يكون فخًا ، خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة. بينما يبدو الأمر وكأنه انعكاس كامل للتركيز على أفضل الشبكات المناسبة لك ، إلا أنه ليس كذلك.

كما لوحظ للتو ، أركز حاليًا على Facebook والمدونات والبودكاست لأن هذه الشبكات هي الأفضل. أنا ببساطة أنشر عبر LinkedIn و Twitter ولمجرد الحفاظ على تواجد ، ولكن لا أنشئ محتوى خاصًا لهم. لا يزال Instagram استثمارًا كبيرًا ، على الرغم من أنه كان أداة استماع رائعة لمعرفة المزيد عن جمهوري المستهدف. أفكر في استخدام أداة لوحة القيادة (ربما Hootsuite لسطح المكتب؟) نظرًا لأن التصفية داخل التطبيق محرجة على الهاتف.

اعثر على ما يناسبك ، ثم ابحث عن طرق للحفاظ على وجودك ومراقبته بسهولة على البقية.

اضبط مقاييس التحليلات والقياس

أدرك أن حركة مرور الوسائط الاجتماعية إلى موقعك على الويب أو مدونتك المعروضة في Google Analytics قد تنخفض إذا استمر تفضيل النشر المحلي على وسائل التواصل الاجتماعي. والخبر السار هو أنه إذا كان المستخدمون يبذلون جهدًا فعليًا لزيارة موقع الويب الخاص بك أو مدونتك ، فإنهم يشاركون حقًا وقد يكونون احتمالات مبيعات وجماهير قابلة للتطبيق

مراقبة مقاييس المشاركة لشبكات التواصل الاجتماعي الأساسية الخاصة بك. يحتوي بعضها على خيارات داخل التطبيق ، بينما يتطلب البعض الآخر أدوات مجانية أو مدفوعة من جهات خارجية. تتمتع كل من حسابات Facebook و Instagram التجارية برؤى جيدة يمكن أن تكون مفيدة (وتقارير إعلاناتهم ، في رأيي ، مفيدة جدًا وليست معقدة للغاية). تتطلب تحليلات Twitter داخل التطبيق أن تصبح معلنًا. يقدم LinkedIn تحليلات للصفحات ، ولكن بجانب الصفر للملفات الشخصية. تحتوي برامج لوحة المعلومات ، مثل Hootsuite ، على أدوات تحليلية رائعة ، ولكنها تتطلب عادةً اشتراكات مدفوعة للوصول إلى تقارير أكثر فائدة.

كل هذا يضيف الوقت والنفقات بالدولار إلى ميزانية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك. لذلك ، اختر فقط المقاييس ذات المغزى والفعالية من حيث التكلفة. على سبيل المثال ، على Instagram ، أراقب عدد زيارات الملف الشخصي ونقرات موقع الويب لأن هذا يمثل الأشخاص الذين اتخذوا بالفعل إجراءً متعمدًا في الخطوة التالية عند رؤية المحتوى الخاص بي أو ملفي الشخصي في موجز ويب أو قصصهم. وهي أداة مجانية للرؤى.

استمر في بناء الممتلكات الخاصة بك على الإنترنت

في حين أن حكمة التسويق الحالية ستنصح بالتوجه إلى حيث يكون الاهتمام ، والذي أصبح الآن وسائل التواصل الاجتماعي ، لا تتوقف عن بناء ممتلكاتك الخاصة على الإنترنت مثل موقع الويب الخاص بك ، والمدونة ، والبودكاست ، وقائمة البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، كن على علم بأن حركة المرور والنتائج الخاصة بك قد تكون أقل مما كانت عليه في الماضي. ولكن في حالة تعطل هذه القنوات الاجتماعية التي تشد الانتباه ، فسيظل لديك حضور.

على غرار نهج القناة الشاملة لوسائل التواصل الاجتماعي ، يوصى أيضًا باعتماد نهج قناة شاملة لقنوات المحتوى المملوكة لك. بمرور الوقت ، ستجد أن هذه أيضًا تتضاءل وتتضاءل من حيث الشعبية. لقد وجدت أن التسويق عبر البريد الإلكتروني أصبح صعبًا للغاية في العامين الماضيين لاكتساب المشتركين ، ومعدلات الفتح ، والنقر على الأسعار. مرت مدونتي بمرحلة تقريبية ، ثم انتعشت. استمر في المراقبة والتعديل ، لأن ما يعمل اليوم ، ربما لن يعمل في العام المقبل… ربما حتى الشهر المقبل!