كيف يعمل؟
تستحضر كلمة "ساحر" صورة رجل عجوز ذو لحية طويلة يحدق في كرة بلورية. لكن ليس كل السحرة يحملون عصيًا ويرتدون قبعات مدببة ، وليس بالضرورة أن يكون للنموذج الأصلي الساحر أي علاقة بالسحر. يتدخل النموذج الأصلي للساحر في فهم وإتقان الطريقة التي يعمل بها العالم. في هذه الأيام ، يتاجر معظم السحرة في عباءاتهم الحريرية بنظارات الأمان ومعاطف المختبر. غالبًا ما يكون للإعلانات الموجهة نحو الساحر علاقة بالعلوم أو التكنولوجيا.
جاء التقدم التكنولوجي لأن فهمنا المعاصر للقوانين الخفية التي تحكم الكون قد تحسن. قبل ظهور العلم ، كنا نعتقد أن رجال الطب والكيميائيين كانوا على اتصال بكيفية عمل الكون. الآن نعتقد خلاف ذلك. على الرغم من أن فهمنا للعالم قد تغير ، إلا أن النماذج الأصلية لم تتغير. نفس الرموز والصور التي عملت منذ آلاف السنين مقنعة اليوم كما كانت في العصور القديمة.
كتبت كارول بيرسون في كتابها "البطل والخارج عن القانون: بناء علامات تجارية غير عادية من خلال قوة النماذج الأصلية" أننا نعيش في عصر يسيطر عليه الساحر. صحيح أن الأشياء التي يمكننا فعلها بالعلم والإلكترونيات اليوم كانت مستحيلة حرفياً قبل عشرين عامًا. سحرة العصر الحديث هم المفكرون الذين يظهرون على خشبة المسرح في مؤتمرات TED لتوصيل أفكار حول مواضيع رائعة مثل فجر الانقراض ، وهو قرد يمكنه التحكم في الروبوت بأفكاره ، وأسرار الحفاظ على الرغبة الجنسية. تُظهر لنا شعبية محادثات TED أن الساحر يمكن أن يكون مكونًا مقنعًا لأي علامة تجارية ذات صلة بالعلوم أو التكنولوجيا.
لم يوشك عصر الساحر على الانتهاء. إذا استمر التقدم التكنولوجي بالمعدل الحالي ، فنحن في الواقع قد بدأنا للتو. قال المستقبلي والمخترع المحترم راي كورزويل أن التقدم التكنولوجي سيستمر في الزيادة بمعدل أسي حتى يتم الوصول إلى "التفرد التكنولوجي". التفرد سيتزامن مع فجر الذكاء الاصطناعي الخارق. يعتقد كورزيويل أن الوعي الفائق الذكاء سوف يظهر على الأرجح عندما يتم زيادة الذكاء البشري وتحسينه إلى النقطة التي يكون فيها الخط الفاصل بين الإنسان والآلة غير واضح إلى الأبد.
تنبؤات كهذه تخيف بعض الناس. لا يشعر الجميع بالراحة تجاه الوتيرة التي تتقدم بها التكنولوجيا. لذلك ، إذا كنت تستخدم الساحر في علامتك التجارية التقنية ، فمن الأفضل أن تكون دقيقًا بشأنه أو تخلطه مع نماذج أولية متوافقة أخرى إذا كنت ترغب في الوصول إلى أولئك الذين لا يرتاحون للتكنولوجيا. يمكن لبعض الناس التعامل مع التغيير بشكل أفضل من الآخرين. يعرف الجميع تقريبًا شخصًا يرفض امتلاك هاتف محمول ويتجنب استخدام الإنترنت كلما أمكن ذلك.
السحرة ليسوا مجرد مهووسين - يمكنهم أيضًا أن يكونوا مستعرضين أو فنانين أو (في أسوأ حالاتهم) مخادعون ومزيفون. في عصر ما قبل العلم ، كان المحتالون المقنعون قادرين على سحب الصوف على أعين العديد من الناس العاديين دون الوقوع في كذبة لأن الادعاءات الرائعة التي قدموها كان من الصعب دحضها. في هذه الأيام ، يمكننا استخدام "السحر الأبيض" للعلم لفضح زيف رجل الثقة ، لكن الأشخاص الذين يتمتعون بشخصية سحرية (مثل "الشخص المسؤول عن الاتصال" جورج أدامسكي) لا يزالون أحيانًا قادرين على تكوين متابعين قويين حول أنفسهم من خلال إخبارهم بشكل رائع حكايات أكبر من الحياة.
إذا كنت منخرطًا في مجال الترفيه ، فيمكنك الاستفادة من قدرة الساحر على جذب جمهورك إلى عالم جديد تمامًا. عالم الخيال جذاب بشكل خاص لأولئك الذين يشعرون "بأنهم عالقون" في وضعهم الحالي. الأطفال الذين هم أصغر من أن يشرعوا في رحلاتهم الشخصية غالبًا ما يحبون حكاية رائعة رائعة ، على سبيل المثال. وكذلك أي شخص يشعر بالضيق من الحياة. ومع ذلك ، يقدر الجميع تقريبًا تذوقًا بسيطًا لشيء مختلف أو غريب. يقوم العديد من موسيقيي البوب بتوجيه الساحر من خلال ارتداء ملابس غريبة واستخدام أضواء الليزر لتحويل أدائهم إلى شيء جميل وغريب. إذا كانت صورة علامتك التجارية تحتوي على عناصر من الخيال ، فيمكنك أن تقدم لجمهورك ملاذًا من واقع الطبل - لكن ليس عليك أن تكون نجم موسيقى الروك للقيام بذلك.حتى لو لم يكن منتجك أو خدمتك مثيرة للغاية ، يمكنك استخدام الساحر لإضافة معنى إلى الإجراءات اليومية. من خلال رش غبار الساحر السحري على علامتك التجارية ، يمكن تحويل المهام العادية (مثل غسل الأطباق أو القيادة لمسافات طويلة) إلى طقوس سحرية.
أمثلة
1. زجاج كورنينج
يُظهر لنا هذا الإعلان الأبرياء / الساحر من Corning رؤية أثيرية لمستقبل أصبح ممكنًا عبر تكنولوجيا الزجاج. لا نرى فقط بعض السحر التكنولوجي الرائع في هذا الإعلان ، بل نقدم أيضًا رؤية لعالم طوباوي - سمة كلاسيكية للعلامة التجارية على غرار الأبرياء.
انتشر إعلان كورنينغ فيروسيًا على الإنترنت ، وحصد أكثر من 21 مليون مشاهدة! ما يمكن أن نتعلمه من هذا هو أن الجو المتفائل والطوباوي للإعلانات الأبرياء يمكن أن يصبح أكثر فاعلية عندما يقترن بقوة الساحر المذهلة.
أبهر جمهورك بتقنيات جديدة مثيرة للإعجاب مع التلميح أيضًا إلى الوعد بمستقبل أفضل لإنشاء علامة تجارية ساحرة / أبرياء مقنعة.
2. لاكوست "دعونا نعيد اختراع اللعبة"
One problem with Magician brands is that they can come off as overly nerdy. In previous decades dorkyness was more of a handicap than it currently is, since we're living in a progressively geeky culture where video game characters are now part of the popular culture, fantasy/RPG related paraphernalia is no longer taboo and pocket protectors are increasingly accepted. Still, if you want to have your Magician oriented brand to have appeal beyond the Nerd Kingdom you can combine it with universally appealing archetypes, like the Warrior.
يجمع هذا الإعلان من Lacoste بين Warrior و Magician ، بينما يقوم أيضًا بعمل شيء آخر تشتهر به إعلانات أسلوب Magician - تغيير الإدراك. في هذه الحالة ، يظهر لنا الإعلان طريقة مختلفة للتفكير في التنس. عادة ما يُعتقد أن التنس برجوازي إلى حد ما وأجنبي مقارنة بالرياضات الأخرى. نظام التسجيل مليء بالتسميات الفرنسية وينصب التركيز على المهارة والبراعة بدلاً من القوة والقدرة على التحمل. لذلك ، لا نربط عادة لاعبي التنس بنموذج المحارب. ومع ذلك ، نرى في هذا الإعلان مهووسًا بالتنس شديد العدوانية يقفز في الهواء ويضرب كرة تنس بمضربه الآلي المستقبلي. يتباطأ الوقت بطريقة سحرية ، وتظهر شاشة رقمية من العدم لتظهر لنا أن الكرة كانت تسير بسرعة 238 ميلا في الساعة قبل أن تصطدم بنوع من مجال القوة غير المرئي.تحاول لاكوست أن تبين لنا طريقة مختلفة في التفكير في التنس ، وتقوم بذلك من خلال استحضار الساحر.
عند إنشاء علامة تجارية قائمة على الساحر ، استخدم صورًا سحرية ورائعة لتحفيز خيال جمهورك وتحدي الطريقة التي يرون بها العالم عادةً.
3. فيديكس
تعد FedEx واحدة من تلك الشركات التي تستخدم مجموعة متنوعة من النماذج الأصلية في حملاتها الإعلانية ، لكنها تميل إلى الاعتماد على الساحر أكثر من غيرها. يعد The Magician مناسبًا بشكل طبيعي لـ FedEx ، نظرًا لأن فكرة ظهور الحزمة فجأة على عتبة الباب في غضون أيام يمكن أن تبدو مذهلة خاصةً عندما يكون العمل المتعلق بالحصول على حزمة من النقطة A إلى النقطة B غير مرئي عادةً لعملاء FedEx.
في إعلان "الغابات الساحرة" من شركة FedEx ، نرى استخدامًا مكثفًا للصور ذات الصلة بالخيال. يتيح لنا الإعلان معرفة أن FedEx يبدو أنها تهتم بالبيئة ، ولكنها تجمع أيضًا بين علامة FedEx التجارية ومخلوقات كاريكاتورية رائعة. لا شعوريًا ، نتوصل إلى فكرة أن FedEx تتمتع بكفاءة سحرية فيما تقوم به. استخدمت FedEx أيضًا الخيال بشكل كبير في إعلان Super Bowl منذ بضع سنوات والذي ظهر بهبوط شاحنة FedEx في Oz ، على قمة Wicked Witch of the West.
إذا نظرت عن كثب ، ستجد رمزًا دقيقًا مضمنًا في شعار FedEx نفسه. المسافة البيضاء في الشعار بين الحرفين "E" و "X" تشكل شكل السهم. يُعيد السهم إلى الذهن الشعور بالتحرك إلى الأمام أو السفر بسرعة عبر الفضاء. هذه مفاهيم تناسب فيديكس تمامًا.
من الواضح أنه ليس من قبيل المصادفة أن يتم تضمين سهم مخفي داخل شعار FedEx. قام المصمم بذلك عن قصد ، على أمل التأثير على أي شخص يرى الشعار على مستوى اللاوعي. يعد تضمين معاني دقيقة داخل علامتك التجارية أسلوبًا للعلامة التجارية Magician يعمل جيدًا في أي نوع من العلامات التجارية.
استحضار الساحر في علامتك التجارية من خلال تضمين رسائل خفية أو رموز مقنعة في إعلانك أو شعارك.
4. بورش "مصممة للسحر. كل يوم."
تتمثل إحدى مشكلات العلامات التجارية Magician في أن الإفراط في استخدام Magician قد يجعل علامتك التجارية تبدو وكأنها من عالم آخر وغريبة لدرجة أن الأشخاص قد يبحثون في مكان آخر عن شيء "طبيعي" أكثر حتى لو وجدوا ما لديك لتقدمه ليكون جذابًا.
لدى بورش بالفعل صورة راسخة للعلامة التجارية لتصنيع سيارات رياضية لا تصدق ، ولكن المشكلة هي أن معظم أفراد الطبقة المتوسطة لا يذهبون عادة إلى وكالة بورش عند التفكير في شراء سيارة جديدة. يفترضون تلقائيًا أن السقائف باهظة الثمن. يحاول هذا الإعلان من بورش جلب سحر بورش إلى اليتيم "جو متوسط".
هذا الإعلان يجعلنا نفكر في فكرة أن الشخص العادي يمكنه شراء سيارة بورش. في قسم التعليقات على هذا الفيديو على YouTube ، بدأ الناس في الجدل حول ما إذا كانت بورش تصنع سيارات يمكن للناس العاديين تحملها أم لا. قد يكون لدى الأشخاص الذين يفكرون في شراء سيارة جديدة فكرة أن شراء سيارة بورش فكرة واقعية ، وقد يذهبون على الأقل للتحقق من الأسعار والتحقق من سيارات بورش لمعرفة ما إذا كان الحصول على واحدة هو خطوة عملية.
إذا كانت صورة علامتك التجارية أثيريًا للغاية ، فأضف بعض العناصر اليتيمة وأظهر نقطة لإثبات أن منتجك أو خدمتك ميسورة التكلفة وعملية بقدر ما هي غريبة وخارج هذا العالم.
5. Heineken "Deja Vu"
لا تحتاج العلامة التجارية Magician بالضرورة إلى الاستفادة من الخيال لإثارة مزاج صوفي. يمكن استخدام أي شيء غريب أو غامض لاستحضار حالة مزاجية متوافقة مع أسلوب العلامة التجارية Magician. يمكن استخدام ثقافات العالم والأديان الغريبة والفترات الزمنية التاريخية لنقل جمهورك إلى وقت أو مكان مختلف.
يُظهر لنا إعلان الباحث / الساحر هذا من Heineken ، والذي يبدو أنه متأثر بأفلام جيمس بوند ، نوع "رجل الغموض" يسافر إلى مواقع غريبة مختلفة ويرقص مع نساء جميلات وغريبات.
يعمل هذا التكتيك لأن ما يتم بيعه هو منتج يمكن الوصول إليه بطبيعته - البيرة. يمكن لأي شخص تقريبًا أن يشرب البيرة دون أن يشعر بأنه متعجرف. ولكن ماذا لو جعلك شرب نوع معين من البيرة تبدو مميزًا أو غريبًا بعض الشيء؟ إنها فكرة جذابة. أيضًا ، على الرغم من صعوبة تصديق الموقف المعروض هنا ، على الأقل لا توجد مخلوقات أسطورية أو قوى خارقة. إذا كان النهج أكثر من ذلك ، فإن الرسالة التي مفادها أن الأشخاص الاستثنائيين يشربون Heineken لن تكون سهلة.
قم بالإشارة إلى المواقع الغريبة أو الثقافات الأجنبية لإضفاء جاذبية على علامتك التجارية مع الحفاظ على جذورها في الواقع في نفس الوقت.
6. Syfy "Bird Eater"
يمكن أن تكون تكتيكات العلامة التجارية التي يغذيها الساحر في بعض الأحيان مجرد صورة غريبة تثير الخيال وتجعلنا ننسى للحظات رتابة الحياة اليومية.
في هذا الإعلان الخاص بقناة Syfy يظهر راهب مبتسم. ثم يهبط طائر على رأسه. أخيرًا ينفتح رأس الراهب فيلتهم العصفور. إنها صورة غريبة وملفتة للنظر تتيح لك معرفة على الفور أن قناة Syfy هي المكان المناسب للترفيه الغريب.
عند العمل مع النموذج الأصلي لـ Magician ، استخدم صورًا غريبة وغريبة بشكل لا يصدق لجذب الانتباه إلى علامتك التجارية.